Продажи и управление продажами

Дополнительная помощь в отборе

Психологические тесты

Хотя прием интервью всегда важен для отбора, некоторые ком­пании для того, чтобы удостовериться и получить более объек­тивную оценку потенциальных сотрудников, применяют допол­нительные приемы. Ряд крупных компаний для этого прибегает к психологическим тестам. Однако надо помнить, что этими тестами следует пользоваться с должной осторожностью. Для проведения тестов и интерпретирования полученных в ходе них результатов обычно необходим подготовленный психолог. Более того, тесты вызывают и ряд критических замечаний.

1. В процессе тестирования легко обмануть. Претендент, по­нимающий, какой тип человека требуется для продаж, не станет отвечать откровенно, а будет давать такие ответы, которые требу­ются. Например, отвечая на такой вопрос, как «Кто более ценен для общества: человек-практик или мыслитель?», подобные люди, конечно, ответят «человек-практик», хотя думать они могут по - другому.

2. Многие подобные тесты скорее измеряют интерес, чем спо­собности к продажам. Менеджер по продажам знает интересы своих успешно действующих торговых представителей и использует тесты для того, чтобы обнаружить, имеются ли у потенциальных претендентов аналогичные интересы. В данном случае используется предположение, что успех в продажах можно предсказать по типу интересов человека. Однако, выявляя интересы молодых футболистов, вряд ли можно открыть нового Джорджа Беста (Известный игрок, 1946 г. р., выступавший за команду Manchester United в 1960-е годы. — Прим. перев.).

3. Тесты используются для идентифицирования личностных свойств, которые могут не иметь отношения к успеху в продажах. Для того чтобы спрогнозировать успех в продажах, были численно измерены такие свойства личности, как социальность, доминирование, дружелюбие и лояльность человека. Хотя некоторые из них могут быть полезными для торгового представителя, они не позволяют определить сотрудников, которые покажут высокие и низкие результаты в работе.

В этой главе говорилось об использовании более комплексного показателя личностных качеств человека, для того чтобы выявить степени эмпатии и честолюбия, которыми он обладает. Майер и Гринберг показали, что успех в продажах может быть обоснованно и точно спрогнозирован, если известны именно эти харак­теристики. Идеальным является человек, который обладает высо­кими показателями по обоим из них. Высокая степень эмпатии (способность чувствовать так же, как чувствует потребитель) и честолюбия (потребность осуществить трудную продажу) обычно ассоциируются с высокими показателями продаж. Вариант, при котором у человека высокий показатель эмпатии, но низкий по координате честолюбия, означает, что скорее всего к торговому представителю потребители будут относиться хорошо, но продажи будут идти со скрипом, поскольку он не умеет завершать сделку. Человек с низкой эмпатией и с сильно выраженым честолюбием скорее всего будут действовать слишком напористо, преследуя в первую очередь собственные цели и не учитывая индивидуаль­

Ных запросов потребителей. И наконец, человек с невысокими показателями по эмпатии и честолюбию окажется для компании полным балластом. Слишком много торговых представителей, по мнению Майера и Гринберга, попадают именно в последнюю из указанных групп.

Сам по себе тест по определению комплексного показателя личностных качеств человека основывается на приемах принуди­тельного выбора. Претендент выбирает те утверждения из четырех предложенных, которые больше всего или меньше всего ему нравятся. Два из таких утверждений можно назвать благоприят­ными, а два остальных — неблагоприятными. Майер и Гринберг утверждают, что при таком тесте трудно обмануть, поскольку два благоприятных утверждения выбираются такими, чтобы они были в равной степени благоприятными, а два неблагоприятных — в равной степени неблагоприятными. В этом случае, скорее всего, претендент выскажет свои истинные мнения, но поскольку очень трудно подготовить утверждения, которые в равной мере благо­приятны или неблагоприятны, то правильней говорить, что такой вариант скорее минимизирует обман, чем полностью его исклю­чает. Такой текст также позволяет преодолеть критические заме­чания, связанные с тем, что психологические тесты в целом изме­ряют личностные черты, которые, возможно, не коррелируют с показателями работы. Майер и Гринберг описывают эмпатию и честолюбие как способность, обеспечивающую реализацию дина­мики продаж, и приводят свидетельства, что показатели по ука­занным характеристикам коррелируют с показателями работы тор­говых представителей в таких отраслях, как продажа автомобилей, страховых полисов или услуги взаимных фондов.

Если тест по комплексному показателю личностных качеств или любой другой психологический тест должен использоваться в качестве основы для отбора персонала, связанного с продажами, обоснованной процедурой будет предварительная проверка теста на работоспособность. Исследования показали, что разные лич­ностные тесты лучше коррелируют с показателями работы в раз­ных ситуациях, связанных с продажами. Рендалл (Randall, 1975), например, продемонстрировал, что тип человека, который наибо­лее успешно продает шины, можно характеризовать, как «серый». Такому продавцу присущи застенчивость, робость, скромность, показатели интеллекта ниже среднего, что совершенно противо­речит стереотипу торгового представителя как экстраверта, дина­мичной личности, болтающей без умолку. Объяснение того, по­чему такой человек оказался успешным в продаже конкретного вида продукции, связано с конкретной ситуацией. Занимаясь про­дажей шин, которые не рекламировались широко и имели на рынке только небольшую долю, этот торговый представитель должен был находиться постоянно рядом со складом шин, в надежде расчиты­вая на возникновение срочных заказов. Ему это удалось сделать, поскольку его компания предоставляла услуги более оперативно, чем большинство ее конкурентов. Этого человека по характеру сво­ему готов был ждать, вместо того, чтобы использовать методы продаж, убеждающие потребителя.

Этот очень убедительный пример показывает, насколько раз­нообразными могут быть ситуации, связанные с продажами. Срав­ните описанную ситуацию с навыками, умениями и личностными характеристиками, необходимыми для продажи высокотехнологич­ного оборудования, и вам сразу же станет понятно, что успешный выбор персонала должен фокусироваться на обеспечении соот­ветствия между типом требуемых представителей и типом ситуа­ций, в которых им придется работать при продажах. Действитель­но, Гринберг, как создается впечатление, изменил свою прежнюю позицию по сравнению со своими более ранними исследованиями и признал, что успех в продажах зависит и от других личностных характеристик, которые оказываются выигрышными в конкретной ситуации (Greenberg and Greenberg, 1976). Поэтому для разных си­туаций могут потребоваться разные психологические тесты.

Проверка требует идентификации психологического теста или тестов, при помощи которых можно будет разделить торговых представителей на тех, кто имеет показатели работы выше сред­них, и тех, чьи результаты ниже средних. Дополнительные провер­ки покажут, насколько результаты теста коррелируют с показате­лями работы вновь набранных сотрудников. Недавнее исследование породило сомнения в отношении общей применимости теории эмпатии и честолюбия для достижения успехов в продажах, но, конечно, тест по комплексному показателю личностного качеств человека является единственным психологическим тестом, исполь­зуемым для проверки достоверности, хотя он должен проводиться под наблюдением опытного психолога.

И наконец, нужно подчеркнуть, что психологические тесты следует проводить в качестве дополнения к собеседованию, а не вместо него.

Ролевые игры

Еще одним средством, помогающим при отборе торговых пред­ставителей, является применение ролевых игр, позволяющих оп­ределить потенциальные возможности кандидатов именно как торговых представителей. Этот прием позволяет вовлечь их в си­туации, связанные с продажами, и оценить, насколько хорошо они в них действуют.

Однако у этого приема существует недостаток, заключающий­ся в том, что в лучшем случае он измеряет способность к прода­жам на данный момент. Это может зависеть помимо прочего от предыдущего опыта продаж. Однако более полезным будет вари­ант, при котором оцениванию подлежит потенциал человека. Бо­лее того, ролевые игры не могут оценить способность претендента устанавливать и поддерживать долгосрочные отношения с покупа­телями, и поэтому в большей степени они подходят к тем видам работ, связанных с продажами, при которых отношения между покупателем и продавцом являются краткосрочными, а сама про­дажа — как правило, разовой. Ролевые игры могут быть также полезны для выявления «безналежньгх случаев», то есть людей, чьи личностные характеристики, например неспособность общаться или сохранять спокойствие в стрессовой ситуации, свидетельствуют о том, чтобы им будет очень трудно добиться успеха в продажах.

Выводы

Выбор торговых представителей, что, бесспорно, важно для будущего бизнеса, — это задача, которая не всегда получает долж­ное внимание со стороны менеджеров по продажам. К сожалению, слишком часто личностный профиль определяется неправильно, а процедура отбора готовится таким образом, чтобы обеспечить мак­симальные удобства отбирающим, а не оптимальный выбор. Все это делается на основе допущения, что правильный претендент пройдет любую испытательную процедуру. В результате этого со­беседование организуется плохо, работу получает красноречивый человек, и на свет появляется ее один заурядный торговый пред­ставитель.

В этой главе рассмотрен ряд приемов, которые при примене­нии должны минимизировать подобные результаты. Прежде все­

Го менеджер по продажам должен определить требования к рабо­те и тот тип человека, который сможет выполнить эти требова­ния. Менеджер также должен быть знаком с приемами ведения собеседования и уметь оценивать претендентов на основе крите­риев, выработанных на этапе разработки спецификации. И нако­нец, менеджер по продажам должен рассмотреть возможность ис­пользования психологических тестов (под руководством психолога) и ролевых игр в качестве дополнительных инструментов, исполь­зуемых в ходе процедуры оценивания.

В следующей главе изучаются еще две ключевые области уп­равления продажами: мотивация персонала и его подготовка.