ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И ОПЕРАЦИЙ

ВЫВОД НА РЫНОК Нового ПРОДУКТА

Многие организации полагают, с полным на то основанием, что самая трудная их задача — выводить на рынок новый продукт. Обычно так не считают компании, где новый продукт представляет собой расширение ассортимента или незначительные улучшения для старого продукта.

Для некоторых компаний вывод на рынок нового продукта — это одновременно трудная и важная задача. Такие компании называют но­вый продукт «новой кровью в наших жилах, без которой мы умрем».

Ярким примером такого рода являются компании, занятые в отрас­лях, где продукция связана с вопросом жизни или смерти. Это компа­нии, производящие медицинское оборудование, а также фармацевтиче­ские и самолетостроительные компании. Продолжительность разработки здесь измеряется годами, а деньги измеряются миллионами — а часто и миллиардами — долларов. Часто такие работы ведутся под наблюде­нием правительств.

Практически для всех компаний новый продукт и объемное плани­рование продаж и операций идут вместе, как Новый год и елка. И вот почему.

• Новые продукты рождаются не в вакууме. Своим появлением они могут влиять на спрос и предложение для существующих продук­тов. Такое влияние надо уметь предугадывать и отслеживать, и объемное планирование продаж и операций — идеальный про­цесс для этого.

• Вывод нового продукта на рынок требует высокой степени коор­динации всех функций. Над этим вопросом работают вместе мар­кетинг, продажи, производство, финансы и, конечно, сами отделы разработок новой продукции. Кооперация различных функций — это и есть предмет ведения планирования продаж и операций.

• Будущий спрос в высокой степени умозрителен не только для но­вых, но и для существующих продуктов. Новый продукт может поглотить спрос на существующие продукты. Следует произво­дить доскональный мониторинг спроса до начала, во время и пос­ле вывода нового продукта на рынок.

Таблица 3.14. Компания «Превосходные изделия», план продаж на октябрь 2008 г.

ТОВАРНАЯ ГРУППА: РОЖДЕСТВЕНСКИЕ ИЗДЕЛИЯ («ПРОИЗВОДСТВО-НА-СКЛАД») ЦЕЛЕВОЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ: 97%

ЕДИНИЦА ИЗМЕРЕНИЯ:

ЦЕЛЕВОЙ ЗАПАС ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ (НЕДЕЛЬ):

В ТЫСЯЧАХ ШТУК

МАКСИМУМ — 20; В КОНЦЕ СЕЗОНА — 0

Периоды Продажи Прогноз Продаж Фактические Продажи Отклонение За месяц Отклонение Нарастающим

Уровень обслу - - живания, %

Проблемы и допущения прогноза спроса

1. Предполагаются более поздние заказы, чем в прошлом году, и больше дополнительных заказов в декабре

Проблемы поставок

1. будет возможность продолжить производство в течение одной-двух недель в декабре

• Данные о спросе на новые продукты должны быть учтены в фи­нансовых планах.

• Планирование поставок также сопряжено с неопределенностью, гак как заранее нельзя точно рассчитать объемы потребления ре­сурсов — как материалов, так и производственных мощностей. Часто истинный объем потребления ресурсов — скажем, время использования производственной линии на финальных операци­ях — неизвестен до момента фиксации факта. Здесь влияние на существующие продукты также может быть значительным.

• Данные о поставках для новой продукции должны быть учтены в финансовых планах, включая влияние фактора наполнения за­пасами каналов товародвижения.

• План продаж и операций помогает проводить мониторинг и ми­нимизацию «сюрпризов», которые часто являются составной час­тью вывода на рынок нового товара.

• Команда руководителей желает быть в курсе, но при этом не вле­зать в текучку. Они хотят знать: достигнуты ли главные намечен­ные рубежи? Прошли ли пробные мероприятия удовлетворитель­но? Будет ли обеспечено достаточное количество продукта для поддержки его вывода на рынок? Будут ли подготовлены вовремя материалы для маркетинга и мерчандайзинга? Пройдет ли вовре­мя обучение команда продавцов нового продукта? И так далее.

• В дополнение к этому будут ситуации, когда от руководства по­требуется принять решение. Часто такие решения вызваны тем, что основные рубежи не достигнуты (или продлены по срокам). Тогда потребуется изменять график вывода на рынок. Это может затронуть не только процесс вывода на рынок нового продукта, но и процесс выведения с рынка старых.

Получается, что объемное планирование продаж и операций при вы­воде на рынок нового продукта оказывается очень полезным. Это не должно означать, однако, что оно должно заменить собой существующие процессы вывода на рынок нового продукта. Скорее оно должно быть основным инструментом интеграции планов по новым продуктам в об­щие планы продаж и поставок.