К черту цены! Создавайте ценность > обо всём

Реалии сегодняшнего рынка

Для современного продавца рынок имеет три важнейшие особенности (см. рис. 7.2). Первая - это беспрецедентная доступность информации. Интернет затопил мир данными, и расхваливать продукты и услуги продавцу больше ни к чему. Вторая - постоянное повыше­ние качества продукции лишило консультативных продавцов легкодоступных решений. Эти специалисты должны в большей степени полагаться на навыки использования консультатив­ных вопросов, ответы на которые могут быть использованы для создания ценности. И третья особенность заключается в том, что потребительский подход торжествует. Для сегодняшних покупателей между предложениями все меньше различий, и поэтому люди склонны прини­мать решения исходя лишь из цены.

С совершенствованием интернета за последние 15 лет радикально изменилось и отно­шение людей к процессу покупки. До того как поток информации стал общедоступен, кли­енты были вынуждены встречаться с продавцами, чтобы получить сведения о продуктах и услугах. Во всяком случае, это был самый простой и быстрый способ. Продавец как гово­рящая брошюра был в известной степени приемлем. Сегодня получить информацию можно быстрее, проще и дешевле. Как правило, она под рукой.

У покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Инфор­мационный бум упростил добывание инструментов для устранения многих типовых про­блем, возникающих у деловых людей.

Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребитель­ского подхода даже там, где его нет. Просеянные и отсортированные, предложения кажутся одинаковыми. Возьмите любую отрасль и прочитайте первые страницы сайтов пяти веду­щих компаний. Наверняка эти описания сольются для вас воедино. Все одинаково. По край­ней мере, такое впечатление складывается. Будто бы стандартизация тотальна, отличия сти­раются. И внезапно вы обнаруживаете, что клиента интересует только цена. Иными словами, он, не видя разницы между тремя вариантами, как правило, выберет самый дешевый.

Революция качества

Еще одним важным фактором, формирующим сегодняшний рынок, является револю­ция качества. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом, будь то автомобиль или компьютерная система. Ваш телевизор ломается реже выпускавшихся ранее, ваша аудиосистема устареет гораздо раньше, чем развалится, так же как и микроволновка, кстати здесь можно отмыть микроволновку

Многое подтверждает, что продукты становятся все лучше и лучше. Проиллюстрируем ситуацию примерами из нескольких отраслей.

В 1980 году 88 из 100 владельцев новых автомобилей, выпущенных как в США, так

И в других странах, сообщали Consumer Reports[12] о том, что столкнулись с проблемами в первый год эксплуатации машины. Сегодня, пишет Фрэнк Грив из Seattle Times, подобное происходит лишь в 16 случаях из 100.

Scout Boats первой в отрасли судостроения ввела полную трехлетнюю стопроцентную гарантию на все модели, выпущенные начиная с 2005 года. «Благодаря новой гарантии те, кто покупает у нас катер Scout, имеют больше оснований для душевного спокойствия, -
сказал Дейв Уоллес, вице-президент по производству SB. - Наши катера строятся по очень высоким стандартам, и поэтому нам удается обслуживать свой продукт дольше, чем любому другому именитому игроку рынка».

По сведениям информационного бюллетеня Warranty Week, у 140 производителей медицинского и научного оборудования в США гарантийные рекламации составляют в сред­нем 1 % от продаж. «Отчасти это объясняется ущербом, который грозит нанести малень­кой компании даже небольшой дефект, в случае если ожидается идеальное качество». Люди возвращают медицинское и научное оборудование и устройства с малозначительными недо­статками просто потому, что надеются на идеальное качество и не согласны на меньшее.

Позже та же ситуация стала характерна для коммерческой (b2b) среды. Новая киберре­альность постоянного доступа, мгновенного отклика, мобильности, интеграции процессов и насыщенности интерфейсов принципиально изменила взаимоотношения между предпри­ятиями к лучшему.

Ли, Цуквайлер и Трим в труде «Модернизация Национальной премии США за каче­ство Малколма Болдриджа» отмечают: «Менеджмент качества стал национальной пробле­мой США в 1980-х, когда многим американским фирмам было не под силу успешно кон­курировать на глобальном рынке, особенно под натиском японских фирм в таких важных отраслях, как автопром, выпуск потребительской электроники и станкостроение. В 1987 году правительство США учредило Национальную премию за качество Малколма Болдри­джа (MBNQA) для компаний, преуспевших в повышении качества продуктов и процессов. С тех пор многие американские фирмы и общественные организации в 44 штатах внедрили различные программы обеспечения качества».

Что интересно, с точки зрения клиента ничто не изменилось, так как повышение каче­ства всякий раз поднимает стандарты, а вместе с ними растут и ожидания (рис. 7.3).

«Ожидания клиентов ничто не удерживает, - говорит Джек Уэст, бывший президент Американского общества качества (ASO). - Сегодня люди рассчитывают вовсе не на то, чего хотели десять лет назад. Успешные компании должны постоянно повышать качество, чтобы не отстать от растущих требований потребителей».

Сегодня перед продавцами стоят две проблемы, связанные с качеством: во-первых, гораздо реже прежнего удается выделиться благодаря совершенству продукта, во-вторых, ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Благодаря применению таких методик, как «шесть сигм», всесторонний контроль качества (TQC) и комплексная обработка, число дефектов на 100 000 единиц продукции за 20 лет заметно уменьшилось. В двух словах, революция качества и высокая скорость получения информации стерли многие различия между продуктами, ранее воспринимавшиеся клиентами как значимые. Планка поднялась, и у большинства современных компаний качество продуктов очень высокое. Да-да, высо­кая скорость получения информации также усиливает описанную тенденцию, и сегодня ваш конкурент может раздобыть нужные сведения так же быстро, как клиенты. Благодаря совре­менным технологиям ему ничего не стоит выпустить аналог вашего продукта, возможно, даже нечто более совершенное, и на рынке не скоро заметят, что первым-то были вы.

С тех пор как качество продуктов повысилось, стало гораздо труднее выделить про­стые отличия. В середине 1980-х вывод Ь2Ь-продукта на рынок занимал около пяти лет. На ответный ход конкуренту требовалось примерно столько же времени. И производитель успе­вал получить выгоду от характерных особенностей продукта.

Каскадное повышение качества товаров привело к тому, что у руководителей, особенно у топ-менеджеров, поубавилось рутинных проблем. Поэтому управленцам высшего звена больше не платят за решение насущных вопросов. Топ-менеджерам вменяется в обязанность смотреть поверх горизонта, выявлять возможности и предупреждать трудности. Эти руко­водители больше заняты будущим и конкурентной средой, чем текущей работой компании. Вспомните, как недавно в США сформировалась отрасль, которая оказывает влияние на каждую фирму с IT-отделом, на каждый порт, на каждый аэропорт. Служит она обеспечению национальной безопасности и нацелена сугубо на предупреждение проблем. Сегодня нам мало что грозит. Завтра ситуация может измениться.

Итак, как же повышение качества влияет на продавца XXI века? Во-первых, консульта­тивным продавцам труднее, чем раньше, выявлять проблемы с оборудованием, продуктами и т. д. Во-вторых, из-за распространения потребительского подхода и унификации фактиче­ские различия между продуктами стали менее существенными. «Низко висящие фрукты» - легкодостижимые отличия - исчезают.

Торжество потребительского подхода

Мы упомянули о влиянии PowerPoint на унификацию рынка. Шаблоны свели на нет создаваемые прежде отличительными особенностями преимущества, стандартизировав пре­зентации. Все используют одну и ту же схему, один и тот же формат: три пункта на слайде, не более пяти слов на пункт, одни и те же картинки из клип-арта. Мы получили инструмент на все случаи жизни, который способствовал торжеству потребительского подхода и одно­образия.

Конечно, величайшая банальность - повторять, что продукты и услуги уравниваются быстрее, чем когда-либо ранее. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распро­странение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Как следствие, при известном однообразии выбор у потребителя все более богатый. Клиенту расширение выбора выгодно, а вот поставщиков оно не радует, так как приводит к более жесткой конкуренции с упором на цену.

Технологические усовершенствования также направляют продажи в ценовое русло. Все труднее и труднее создавать подлинные отличительные особенности. Технология нара­щивает потенциал инноваций, зато сокращает период копирования предложений. Двадцать лет назад у производителей сложных инновационных продуктов было в запасе года два, пре­жде чем конкуренты успеют сделать нечто подобное. Сегодня нередко случается так, что продукты-аналоги выводятся на рынок через несколько недель после того, как был выпущен оригинальный, ставший их прообразом.

Брайан Трейси даже вывел закон морального устаревания: если что-то работает, оно уже устарело. То есть каждый продукт или услуга устаревает из-за технологий и конкурен­ции. Рыночные условия все сложнее и сложнее.