ЗАКЛЮЧЕНИЕ
От любви до ненависти (и обратно) — один шаг
Любят ли у нас рекламу?
О сдержанном, а порою и агрессивном отношении широких масс в нашей стране к рекламе в определенной степени свидетельствует обилие всевозможных карикатур, «скетчей», пародий, иногда ернически, иногда талантливо высмеивающих нашу рекламу. Действительно, она того заслуживает. Впрочем, надо делать поправку на состояние массового сознания в условиях экономического кризиса в стране. В этих условиях реклама неизбежно подчеркивает дифференциацию материального положения людей. Отсюда и дифференцированное отношение к рекламе.
Читатель законно спросит: а сам-то ты, без фарисейства и лукавства, что думаешь о нашей рекламе? Отвечаю: такой спектр чувств, который привел бы в замешательство любого психотерапевта. Ненавижу... Презираю... Чувствую ее невообразимую пошлость, ходульность, неловкость за актеров, в ней участвующих... Порою хочется закрыть глаза... Чувствую стыд за бездарно сделанную рекламу, будто я сам принимал участие в ее сочинении... И все-таки — люблю... Я в самом начале книги предупреждал о субъективности своих суждений. Может быть, странно, а может быть — и нет, но мне нравятся немногие рекламные объявления, рекламные видеоклипы, которые, как правило, не получают «возвышенных» премий ни на международных, ни на отечественных конкурсах рекламного творчества. Высший критерий оценки рекламы — ее функциональность: насколько эффективно она воздействует на сознание потребителей. В книге я упоминал многое, что мне понравилось. К сожалению, я не знаю, сколь эффективна эта реклама, в которой я почувствовал «искру Божью». Как-то так случилось, что образцы, от которых, как мне кажется, «повеяло озоном», не привлекают внимание наших исследователей, занимающихся определением эффективности рекламы. Но я совершенно уверен в том, что реклама в целом призвана, как бессмертный Мюнхаузен, сам извлекший себя за собственные волосы из болота, помочь нам вытащить себя из болота затхлых распределительных отношений на дорогу свободного выбора, на дорогу истинно рыночных, соответствующих здравому смыслу отношений в нашем обществе. И дай Бог успеха создателям рекламы!
Несколько слов против самообольщения
Не хотел бы уподобляться герою известного спектакля «Учитель танцев», где главный герой утверждал, что все беды человечества происходят от того, что люди не умеют танцевать. Это к тому, что реклама — крайне важный, но далеко не единственный, а порою — и не самый важный фактор, определяющий потребительский спрос.
Во-первых, мы никогда не купим товар, если у нас нет в нем потребности. Сколько бы мне ни предлагали «дамские прокладки», я их не куплю. Мы не купим товар, если у нас нет средств его купить. Я не могу купить замок в Испании, сколько бы мне его ни предлагали.
Во-вторых, влияние рекламы не столь велико, как мы порою думаем. Западные специалисты подсчитали, что только 3 % реклам оказывают запланированное действие.
В США в одном из опросов потребители заявили, что их решения о покупке в основном были обусловлены имиджем компании или же рекомендациями знакомых. Только 20 % указали, что основным фактором, определившим их выбор, была реклама. Правда, и 20 % — это совсем немало. Исследования американских специалистов показали, что 75 % рекламных объявлений либо остаются незамеченными, либо тут же забываются.
Да и отношение к рекламе весьма своеобразное. Реклама настолько надоела зрителям, что стал популярен «зиппинг», т. е. переключение каналов на приемнике ТВ, когда появляется блок реклам. Конечно, это «выход», когда в вашем распоряжении полсотни телевизионных каналов. Ну, а если вы не можете оторваться от сюжета фильма или иной другой интересующей вас программы, что делать? Нормальный человек, когда на экране бушует надоевшая ему реклама, идет в туалет или за бутербродом в холодильник, или же — посмотреть, уснул ли ребенок. Но, как известно из физики — «на каждое действие есть противодействие». Поэтому рекламный блок, который идет по телевидению, выдается на повышенной громкости, примерно на 20 децибел громче, чем основная программа. И если вы ее не видите, то хотя бы слышите. Кстати, эту практику с успехом освоило и наше отечественное телевидение.
Если определять отношение российских потребителей к рекламе, то в общих чертах ее можно охарактеризовать таким образом: одна треть считает, что реклама нужна, другая треть — что не нужна, а оставшаяся треть — что нужна, но не им лично.
Исследования эффективности рекламы преподносят порой парадоксальные факты. Так, в первый год после запрещения в США рекламы табачных изделий по телевидению продажа сигарет увеличилась на целых 3 %. В то же время их производители сэкономили $ 70 млн., которые они тратили на рекламу по телевидению в предыдущие два года.
В рекламе остается еще много тайн, отражающих причуды массового сознания, сознания потребителей. Ведь если даже увеличилась продажа товара, до сих пор крайне трудно определить, оказалась ли эффективной подготовленная реклама, или же сработали другие факторы. А их — неисчислимое количество... И все же...
Если в США в 1974 году 59 % опрошенных считали, что реклама обманывает, то в 1986 году так считали уже 70 % опрошенных Почему же реклама остается действенным инструментом торговли? Может быть, потому что, как говорили древние, — «Vulgus vult decipi» — «Толпа хочет быть обманутой»?
Будущее рекламы
Рекламисты на протяжении столетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее и сегодня никто не возьмется утверждать, что выработан ее «абсолютный» образец. Более того, нынешний арсенал рекламы мало чем отличается от того арсенала, которым она обладала два столетия назад, если не считать новых форм, связанных с развитием техники, прежде всего — телевидения. Но и телевизионная реклама в принципе не отличается радикально от других ее форм — апелляции остаются все те же.
Почти все, и на Западе, и на Востоке спешат высказать свое скептическое отношение к рекламе. Но реклама остается несомненно действенным инструментом торговли.
Что же нас ждет в недалеком будущем? Зарубежные рекламопроизводители предсказывают такие тенденции в развитии рекламы:
· Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды.
· Будущее рекламы — это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей.
· Реклама не так активно будет заниматься «упаковкой» товара и меньше концентрироваться на творческом подходе к информированию потребителей.
· Реклама в мировой компьютерной сети Internet и на рынке мультимедиа заменит устаревшие традиционные методы рекламы.
Но это — в будущем. Пока же нам надо осваивать специфику нашего рынка, исходить из наших сегодняшних потребностей.
А что касается «вымирания» творчества в рекламе, упрощения ее до простой информации, то я в это не верю. Реклама призвана обольщать и соблазнять покупателя. Это — ее призвание.
Станет ли реклама в INTERNET ведущей её формой?
Конечно, было бы наивным и недальновидным отрицать или преуменьшать роль Internet в нашей жизни в целом и в развитии рекламного бизнеса в частности. Internet революционно преобразовывает мировое информационное пространство. И реклама как один из важных потоков, заполняющих это информационное пространство, конечно же, не может стоять в стороне.
Впервые возможности использования Internet в коммерческих целях стали обсуждаться в США еще в 1994 году. Такие фирмы, как CompuServe, Prodigy и America Online стимулировали своего рода «золотую лихорадку» в освоении Internet для рекламных целей. Развернулись жаркие дискуссии между рекламодателями и рекламными агентствами о том, в какой форме должна предстать реклама в Глобальной паутине.
Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои «сайты» (страницы) в Internet имеют практически все крупные компании: Pepsico, Coca-Cola, Kodak, United Airlines, General Electric, Dell (компьютеры), Avon (косметика) и многие, многие другие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы, как Levi Strauss, Saturn и Colgate-Palmolive.
Реклама в Internet стала приобретать две формы. Первая — сама фирма организовывает свою собственную «страницу». Вторая — фирма покупает место для своей рекламы в уже имеющихся «страницах». У виртуального потребительского рынка есть определенные преимущества. Первое из них — это прямой выход конечного потребителя на производителя готовой продукции, что дает возможность обходиться без посредников. Ненужными становятся коммивояжеры, клерки туристических агентств, дилеры автосалонов. Появились агентства, специализирующиеся на подготовке рекламных страниц в Internet.
Бурно растет и число покупателей в Internet, прежде всего в США. Если в 1997 году произвели покупки в Internet 10 млн. американцев, то в 1998 году таких покупателей было уже 17 млн., и покупки были совершены на сумму около $ 2,5 млрд. В электронных магазинах Internet в 1998 г. предлагалось более 20 млн. товаров. Все это так. Но не гипнотизируют ли нас открывающиеся возможности использования Internet в целях рекламы? Не впадаем ли мы в преждевременный восторг от новоявленной рекламной «колесницы»? Попробуем разобраться.
Во-первых, всегда ли эффективна покупка, не опосредованная человеческим общением, иными словами — привычной, «традиционной» рекламой? Полагаю, что далеко не всегда. Об этом свидетельствует то, что расходы на рекламу в Internet не идут ни в какое сравнение с расходами на рекламу традиционную. Так, в 1995 году на рекламу в Internet было израсходовано всего $ 37 млн. — капля в море. Правда, уже в первой половине 1996 года эта цифра почти удвоилась. В то же время американские специалисты высказывают определенную осторожность, говоря о перспективах роста расходов на рекламу в Internet. Они полагают, что пока не будет изучен вопрос о том, какое количество пользователей Internet знакомятся с этой рекламой и какой эффект она дает рекламодателям, развитие рекламы в Internet будет весьма ограниченным.
Отработка рекламных технологий применительно к Internet потребует определенного времени. Пока же вторжение рекламы в мировую информационную паутину носит в основном экспериментальный характер. Пока еще рано говорить об эффективности этого вторжения, хотя специалисты Internet, кто с радостью, кто с испугом — прогнозируют чуть ли не апокалипсические последствия такого вторжения.
Возможности использования политической рекламы в Internet уже обсуждались в соответствующей главе. Возвращаясь к проблемам взаимоотношения коммерческой рекламы и Глобальной паутины, призываю быть реалистами. Реклама — это глобальный, всеобъемлющий поток целенаправленной информации. Может быть, в недалеком будущем Internet и займет ведущее место в глобальном маркетинге. Однако пока на исходе XX века наиболее действенным средством общения с потенциальными потребителями остается привычная для нас всех реклама. Согласитесь, что реклама, увиденная собственными глазами на рекламном щите, плакате, проспекте, листовке, тем более в «персональном» письме обладает в силу элементарных психологических закономерностей наибольшей силой, нежели общее обращение через Internet к аморфной «глобальной» аудитории.
На Internet исчезает «изюминка» рекламного обращения: сегментация рынка, позиционирование товара или услуги, учет так называемого «стиля жизни» перспективной аудитории и многое другое. И главное: исчезает персональное обращение к потребителю, учет его индивидуальных интересов, эмоциональных характеристик — все то, что делает рекламу не «сеятелем» информации в безбрежном кибернетическом пространстве, а доверительным посланием, адресованным почти что конкретному человеку, заинтересованному в том или ином товаре, в той или иной услуге. Виртуальный рынок лишает потребителя возможности «пощупать» товар, в какой-то степени насладиться самим процессом покупки, если это, конечно, не покупка чипсов или сникерсов.
Американский журнал «Time», сообщая о развитии виртуального рынка в середине 1998 года, с достаточным скепсисом рассуждал о его привлекательности: «Разве чувствительные натуры захотят купить флакончик духов без того, чтобы опробовать на себе их аромат? Да и технологии, позволяющей передать запах по проводам, пока не предвидится. А разве согласятся заядлые автомобилисты приобрести кота в мешке, даже если компьютерная трехмерная цветная графика создаст полную иллюзию присутствия и позволит заглянуть во все закоулки нового авто? Но тогда им не удастся с видом знатока порассуждать с дилером о достоинствах этих железных коней, да и просто ткнуть носком ботинка в еще не запылившийся протектор». Журнал заключал: «Словом, Internet, спору нет, привлекателен. Но еще рано говорить о приходе нового виртуального экономического порядка».
Сложность воздействия на потребителя усугубляется тем, что реклама в Internet практически не систематизирована.
Немаловажным фактором, сводящим на нет эффективность рекламы в Internet является то, что поиск того, что нужно, — дело дорогостоящее. Есть данные, что средний пользователь Internet платит ежесуточно $ 3 (пользуясь сетью примерно три часа в сутки). Да и само размещение рекламы в Internet стоит сотни долларов.
Может быть, я и не прав, но жеребячьи восторги по поводу чуть ли не совершенно новой роли рекламы в Internet, призванной радикально изменить систему мирового маркетинга, мне представляются весьма преждевременными.
О проблеме рекламной конкуренции в Internet довольно ярко написал А. Безруков в журнале «Реклама — ваш капитал»: «А что касается конкурентов — я не волнуюсь, ведь в любой момент за бутылку пива или за чисто здоровый интерес нормальный студент-программист сломает этот сайт и повесит туда задницу макаки. Вот и будет вам реклама».
И еще один немаловажный аспект, имеющий отношение к рекламной практике у нас, в России. Отмечая бурный рост рекламы в Internet и рост количества сделанных благодаря этой рекламе покупок, авторы оперируют данными по США. Но США — страна, насыщенная компьютерами, там почти каждая семья имеет компьютер, что, естественно, делает легкодоступной «космическую» рекламу. В этом плане мы сильно отстаем от США и других развитых стран. Число пользователей компьютерами в США и Канаде достигает 70 млн. человек. У нас же компьютер не стал пока столь же обыкновенным «семейным» прибором, как телефон, пылесос или электроутюг. Основная масса компьютеров в России сосредоточена в офисах. Перспективы широкого насыщения компьютерами семей, да еще с выходом в Internet, весьма отдаленны, особенно в условиях нынешнего экономического кризиса.
И еще один финансовый аспект. На Западе широко внедрена система оплаты по кредитным карточкам. Выбрав рекламируемый товар, покупатель набирает номер своей кредитной карточки в окошке и все. У нас же нет кредитной системы, нет и системы проверки номеров кредитных российских карт. Да и вообще, из-за боязни граждан вторжения хакеров кредитные карты не пользуются у нас широкой популярностью.
Так что, фантазируя на темы глобальной рекламы, следует, как мне кажется, не впадать в эйфорию, а помнить о том, что мы живем на грешной российской земле.
«Премии» вытесняют творческую рекламу
Опасность, угрожающую дальнейшему развитию творческой рекламы, я вижу не в перенесении ее в виртуальное пространство, а наоборот, в ее «заземлении». Влюбленный в искусство рекламы, в ее парадоксальность, остроумие, изощренность психологических методов воздействия на потребителя, я с сожалением констатирую, как это великолепное искусство уступает, а точнее — вытесняется «sales promotion» — «стимулированием сбыта». По данным журнала «Business Week», 70 % расходов американские кампании вкладывают в стимулирование сбыта и только 30 % — непосредственно в рекламу. Общий объем затрат кампаний на стимулирование сбыта в США — $ 300 млрд. Большая их часть используется на премии по отрывным купонам.
Беспощадно эксплуатируется неистребимая жажда потребителя при покупке «прихватить» что-нибудь «на халяву». Якобы «на халяву». Сегодня нетрудно найти рекламу, предлагающую потребителю чуть ли не земной рай, несметные богатства, путешествия в неведомые страны, если он примет участие в лотереях, которые связаны с приобретением того или иного товара. Учитывающие психологию потребителя приемы «стимулирования сбыта» весьма эффективны. Особенно такого потребителя который по натуре азартен и желает, практически ничем не рискуя, попасть в объятия «Lady Luck», «Госпожи Удачи». О неожиданных удачах, о мгновенном обогащении счастливчика, купившего товар с чудодейственным талончиком внутри, реклама кричит, напрягая свои голосовые связки. И безжалостно обманывает.
Вот пример. Компания Coca-Cola выпустила на российский рынок апельсиновый напиток «Фанту» с объявлением: «Приз — в каждой десятой бутылке», «10 автомобилей "Тойота-королла"» ждут победителей». И призыв: «Твой ответ солнцу!». Приложены пояснения: если под крышкой оказалась половинка изображения солнцезащитных очков, велосипеда, футболок, то вам нужно найти недостающую половинку и получить соответствующий приз. Компания хитроумно разослала разные «половинки» в разные регионы страны, сделав практически невозможным получение приза, но резко повысив сбыт своей «Фанты».
Мне кажется, что апофеозом, своеобразной формулой стимулирования сбыта является реклама на нашем телевидении, в которой молодой человек с жадностью закидывает в рот (чуть не сказал — в пасть) горсть жевательной резинки «Dirol». Для чего? Только для того, чтобы стать обладателем трех этикеток жвачки и за это получить... бесплатный гамбургер... Если подсчитать стоимость трех пачек «Dirol» и стоимость гамбургера, то окажется, что выигрыш, если он и есть, ничтожен. О, эта неуемная жажда «халявы»...
Неужели действительно вскоре вместо рекламы будет просто сообщаться, что, купив тот или иной товар, воспользовавшись той или иной услугой, отклеив этикетки «coca-cola» или прислав в фирму иные удостоверения верности данному продукту, потребитель может выиграть автомобиль или «стать миллионером»? Это изощренный метод приковать потребителя невидимыми цепями к устойчивой закупке одного и того же товара. На мой взгляд, это вид потребительского рабства, если не сказать больше.
Если реклама — обольщение, то стимулирование сбыта — искушение. И мы легко ему поддаемся, пытаясь «стать счастливыми», наивно полагая, что мы, а не фирмы, «куем свое счастье». Между прочим, они «куют» его за наш же, потребителей, счет. Ни кто иной как потребитель оплачивает «подарки» фирмы, закладывающей расходы на них в цену своего продукта.
Что хотелось бы сказать коллегам напоследок
На одном из сравнительно недавних международных конгрессов по рекламе француз Жак Бриль, Президент ассоциации европейских рекламных агентств, выдвинул и обосновал два тезиса:
1. «Если товар продается, он имеет право на рекламу».
2. «Думайте по-европейски, поступайте по-местному».
Первый тезис вызвал дискуссию, ибо затрагивал такие проблемы, как реклама сигарет и алкоголя. Зато второй был принят аудиторией единогласно. Я хотел бы обратить особое внимание моих читателей на этот второй тезис. Не стоит гоняться за европейским журавлем, лучше вскармливать отечественных синиц. И в то же время — не следует замыкаться в узких рамках местных ситуаций. Конечно, надо стремиться «в небо», иначе мы останемся и в рекламном деле провинциалами. Но нельзя отрываться от «земли». Тем более, что она у нас своеобразная.
Жак Сигела, президент французского агентства Havas Advertising, участвуя в конце 1997 года в российском конкурсе рекламы в качестве члена жюри, справедливо отметил: «Пришло время покончить с безликой рекламой, нужно показывать свои ценности, и вы уже пытаетесь сделать это». Пытаться-то пытаемся, но если делаем это, то удивительно неохотно и вяло. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, — пишет Брюс Макдональдс, известный американский специалист по рекламе, работающий в России. — Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».
Обращаясь к рекламистам, хочу сказать, что вы должны осознать себя не просто исполнителями чужой воли, «чужих» заказов, не просто профессионалы в той или иной области, а являетесь самыми непосредственными и активными участниками в преобразовании нашей страны. Не подумайте, что это — пафос, патетика. Если мы хотим стать демократическим государством, то наш экономический выбор — рынок. Но рынок не может существовать без рекламы. Реклама — это «голос» рынка, «голос» бизнеса. Это — инструмент конкуренции. По степени развития рекламы можно судить, насколько успешно мы продвигаемся к рынку. Засилье рекламы дамских прокладок, средств от перхоти, памперсов и косметики свидетельствует кроме всего прочего о том, что пока такое продвижение незначительно. И это объяснимо: сейчас экономика страны находится в состоянии «грогги». Производство не растет, а падает, что бы там ни говорили наши руководители.
Уверен, что не за горами те дни, когда наша экономика «воспрянет ото сна», наладятся нормальные, цивилизованные рыночные отношения и реклама не будет надоедливой, назойливой мухой, а станет действительно важнейшим фактором, внедряющим в наше постсоветское сознание новые ориентиры — новые ценности, которые мы до недавнего времени считали «буржуазными», — частная собственность, индивидуализм, предприимчивость, стремление к богатству и т. п.
Самое страшное в любой профессии — самоуверенность и самодовольство. Это — тупик. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенной суммой знаний и навыков по «производству рекламы. Но этого — мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.
«Предварительные итоги»
Судить о рекламе «в целом» — дело неблагодарное. Слишком велик разрыв между «шедеврами» и рекламными поделками, которым несть числа. Нельзя не отметить и растущее количество сделанных по шаблону «крепких середнячков».
Чего же мы достигли в рекламном деле? Главное, на мой взгляд — понимание нашими рекламистами и клипмейкерами, что «не боги горшки обжигают», что «мы и сами с усами» и что при желании и финансовых возможностях мы можем делать рекламу «не хуже их». А порою — и лучше. И не случайно все больше наших клипов пробиваются на международных конкурсах к призовым местам, а порою, к удивлению зарубежных «мэтров», — и занимают их. Отрадно и то, что теперь нам доступна самая современная технология изготовления рекламных клипов. Были бы деньги, а талантами Россия не оскудела, что бы там ни говорили.
Наконец, достойное место начинают занимать серьезные маркетинговые и социологические исследования рекламы. Это относится в первую очередь к рекламе финансовых организаций, что и понятно — конкуренция здесь наиболее напряженная, деньги — товар специфический и главное — финансовые структуры могут себе позволить эту «роскошь». Однако необходимо понять, что научный подход — совсем не роскошь, а необходимость. Сколько же можно ориентироваться на пресловутый русский «метод тыка»?
Однако за первыми шагами должны последовать следующие. Пока еще не проводится систематическое изучение и анализ потенциальной аудитории рекламного сообщения, не налажено регулярное отслеживание эффективности рекламы. Слабо изучаются социально-психологические особенности аудитории, ее приоритетов. Глупая и примитивная, на первый взгляд, реклама пресловутого МММ оказалась чрезвычайно эффективной. Этот феномен следует изучать.
Тревожит скудость социально ориентированной рекламы или того, что нынче именуют по-английски «public interest advertising». В стране, стонущей под гнетом самых разных социальных проблем, в стране, где происходит болезненная ломка стереотипов сознания, где сама изменившаяся ситуация повергает многих наших сограждан в отчаяние, такая реклама крайне необходима. К счастью, в последнее время на телевидении появились весьма впечатляющие клипы против наркомании. Надеюсь, что это только начало.
Тревожит «однобокость», «сезонность» рекламы. Если лет пять назад главными героями рекламы в целом и клипов в частности были компьютер и оргтехника, то затем в СМИ ринулась реклама финансовая, сыгравшая злую шутку с нашим доверчивым народом. Сегодня на ТВ засилье рекламы памперсов и дамских гигиенических прокладок.
Можно бесконечно ворчать, что и это не так, и то не как надо. На то и критика. К тому же я думаю что результаты моих «ума холодных наблюдений и сердца горестных замет» будут восприняты моими читателями благожелательно. Я — оптимист. Более двадцати лет слежу за развитием нашей рекламы, сам посильно стараюсь помочь ей и вижу добротные результаты. А недостатки — ну что ж, они естественны, и чем скорее мы их заметим, тем лучше будет для нашего общего дела, хотя шутники и называют его «безнадежным».
The end
