Художник в рекламе
Поводом для обращения к этой чрезвычайно важной и сложной теме послужили размышления о критериях оценки рекламы на Европейском конкурсе «Эпика», в котором я, как уже говорил, принимал участие в ноябре 1998 года в качестве члена жюри. Дело в том, что основным критерием рекламы на конкурсе «Эпика» является творчество. У нас почему-то прекрасное слово «творчество» упорно заменяют «заграничным» словом «креатив». Как сказано в буклете «Эпики», цель конкурса — «поощрить высокие стандарты творчества в европейской рекламе и помочь рекламным агентствам, производителям рекламы и фотографам поднять свою репутацию на континенте».
У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности. Ведь не секрет, что не всякая «творческая» реклама эффективна. Сошлюсь на американский опыт. В США ежегодно присуждаются премии «Энди», нечто вроде кино-премии «Оскар». В качестве главного критерия также выбрано творчество. Однако практика показала, что рекламы, награжденные этой премией, в большинстве своем неэффективны. Более того, награждение этой премией стало своего рода «черной меткой». Дело в том, что творческий аспект в рекламе рассматривался вне зависимости от ее эффективности. Характерно, что на конкурс «Эпика» рекламы предоставляют сами агентства, отнюдь не учитывая мнения заказчиков, которые по вполне понятным причинам могли бы оценивать рекламу в зависимости от ее эффективности. Ведь главная задача рекламы — продавать товар или услугу, а не только изумлять и забавлять потребителя творческими изысками.
«Свободный» художник может выставить на вернисаж любые свои картины, в любой стилистике, которая ему близка, будь то абстракционизм, сюрреализм, постмодернизм и т. д. Эти картины — не прикладное искусство, они выражают (отображают) индивидуальный взгляд художника на мир: хотите — принимайте, хотите — нет. А творчество художника-рекламиста — прикладное. Оно призвано продвигать товар или услуги, сколь унизительным не казалась бы для художника эта обязанность. Реклама — не полигон для обкатки собственных взглядов художника на действительность и выяснения отношений с аудиторией. Его аудитория — не аудитория избранных, всевозможных эстетов и знатоков искусства. Пусть рекламный художник решает тему абстрактно, в сюрреализме или еще как ему заблагорассудится, но его художественное решение обязано «выпятить» товар, привлечь внимание потребителя к товару, а не к персоне создателя рекламы. Это, может быть, грустно. Но это надо принять как данность, иначе лучше не работать в рекламе. Конечно, и в рекламной сфере можно показать свой талант, стать заметным, а то и замечательным художником. Наш отечественный опыт показал неповторимость, оригинальность и в то же время функциональную эффективность работы художников в рекламе. Первого, кого хочется в связи с этим назвать — бесконечно талантливого Юрия Боксера. А весь предыдущий пассаж вызван тем, что ряд художников, и довольно известных, талантливых и интересных, берясь за рекламу, «выражая себя», отодвигают объект рекламы на второй, а то и третий план. Пожелаем им удачи в их художественной карьере. Но пусть они не вторгаются в специфическую сферу рекламы.
Рекламное творчество своеобразно. Обидно, что и подлинно художественные решения в рекламном клипе, в плакате и т. д. обычно анонимны и на них трудно построить свой собственный имидж. Но исключения, как мы видели, есть.
