«Vox populi — vox Dei»?
Речь пойдет об опросах общественного мнения, без которых подготовка политической рекламы — это ловля черной кошки в темной Комнате. Опросы у нас проводятся чуть ли не каждый день. Создано много фирм, занимающихся этим прибыльным бизнесом. Опросы нацелены на выявление намерений электората, его восприятия уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, его отношения к экономической ситуации в регионе. Опросы нацелены и на выявление проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями.
Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Опросы помогают определить эти интересы, хотя и без опросов очевидны основные из них: мир, стабилизация, благополучие семьи, борьба с преступностью. Неизменными ценностями не только у нас, но и в других странах выступают «закон и порядок».
Конечно, все эти ценности должны быть отражены в политической рекламе как самих партий, так и их кандидатов. Но отражены по-своему, по-рекламному. Абстрактные призывы к «демократии», «к дальнейшему продвижению по пути реформ», к »борьбе с преступностью» и т. п. — всем изрядно надоели. Все знают, что надо делать. Реклама должна ответить на вопрос — как это сделать, как кандидат собирается решать те или иные проблемы. Пусть задачи будут поставлены небольшие, даже локальные, но обязательно конкретные, и определены пути их решения. Тогда реклама будет эффективной.
Я полагаю, что в нынешней ситуации среди общих ценностей первостепенно важным для гражданина является формирование общенациональной идеи. При невнятности формулировок, исходящих от руководства страны, о «стабилизации», о «свете в конце туннеля», сегодня выиграют, как мне кажется, те политические силы, которые выдвинут четкую и внятную идею интеграции субъектов Федерации при уважении их национальных интересов, а также общенациональную идею, интегрирующую население России.
Особо важно для рекламы выявить отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства — симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту, и т. п. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.
В тоже время нужно всегда критически относиться к данным опросов. Не секрет, что ряд фирм, занимающихся опросами, для того, чтобы «оправдать» полученные деньги, подгоняют данные в соответствии с интересами заказчика. Да и уйти от политической тенденциозности довольно сложно. Я полностью согласен с мнением известного имиджмейкера Сергея Горина, когда он заявляет: «На социологию типа "чего изволите?" всегда есть спрос. Честных специалистов, не способных на дезинформацию, заказчики чаще игнорируют. Окружение претендента, к примеру, всегда боится оказаться тем гонцом, которого вешают за плохую весть. Чиновнику главное — не испортить настроение хозяину».
Послушайте, что говорит по поводу достоверности опросов Джордж Гэллап, руководитель самого известного в мире Института, уже несколько десятилетий занимающегося проведением всевозможных опросов, главным образом по политическим проблемам: «Научные опросы измеряют лишь те мнения (настроения), которые существуют в настоящий момент. Невозможно научно предсказать исход выборов. Людей никогда не спрашивают, как они намерены проголосовать или как они в действительности проголосуют в ноябре (время выборов президента в США, — О. Ф.). Их спрашивают, как бы они проголосовали, если бы выборы состоялись сегодня. Никто не знает в мае, как он проголосует в ноябре. Но человек может сказать, как бы он проголосовал сегодня».
Один из американских исследователей утверждает, что определение всех факторов, которые влияют на изменение намерений индивида, подобно предсказанию того, сколько мух попадет на «липучку», на основе таких переменных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бумаги, ее запах и плотность и т. д. От себя добавлю, что проводимые у нас опросы общественного мнения порою напоминают такой анекдот:
— Ну что ж, пульс нормальный, — говорит врач.
— Доктор, возьмите мою левую руку: правая — протез.
Конечно, надо держать «руку на пульсе», но на настоящей руке, а не на протезе. Так что результаты опросов — «vox populi» (глас народа) — далеко не всегда «vox Dei» (глас Божий).
