Внушение
У нас слово «внушение» пытаются заменить «таинственным» словом «суггестия». В основе этого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение». И оно ничуть не лучше нашего «внушения».
При слове «внушение» непременно вспоминают гипнотизеров, фокусников, Акопяна и его сына Амаяка, Дэвида Копперфильда. Под внушением обычно понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение — обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление, к тому же довольно хорошо изученное.
В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.
Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит. «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.
Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.
Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.
В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.
О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, обсуждая приемы «свидетельства».
Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы.
Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.
И в заключении раздела хочу опровергнуть часто встречающееся мнение о том, что с помощью внушения можно заставить человека делать все, что захочет внушающий. Никакое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступать против своих потребностей и интересов.
