Убеждение
Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.
Но что значит «убедить»? Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет.
При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее.
Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. В давние годы, когда я был в Канаде, меня поразила весьма лаконичная реклама на стене одной авторемонтной станции. Вот она: «Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (общеизвестная, неопровержимая истина). Мистер Смит провел предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная апелляция). Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он — в морге (негативная апелляция). Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции. Телефон...». Прямолинейно, но убедительно, не так ли?
Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.
Конечно, рекомендация не использовать негативные апелляции в рекламном объявлении отнюдь не абсолютна. Есть исключения. Вот пример. Недавно на российском рынке появилась водка, под названием «Черная смерть». И оформлена она была соответствующим образом: на черной этикетке изображен белый череп в цилиндрe. Казалось бы — абсолютно негативная апелляция. Кого же она могла привлечь? Я вижу в таком приеме прекрасное понимание русской специфики: «А нам и море по колено!», «А нам все одно — что водка, что серная кислота!». И вспоминается старый анекдот о русском солдате, который пил черт знает что, а потом, действуя наоборот, своей струей разрезал рельсу. Сама этикетка провоцировала «вызов»: «А тебе слабо?», «Побоишься?». Не тут-то было! Отсюда — успех водки «Черная смерть». И продается она все же в магазинах, так что не настолько и страшно...
Продолжая разговор о процессе убеждения, отметим два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. В чем их разница?
Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство "А"!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок "В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством "С"!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»
Психологический способ аргументации — по латыни ad hominem — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской "Велла Колор", и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки "Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!».
Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе — «ad populum» (в переводе с латыни — «к народу»). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей: «Быть, как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Пример: реклама отечественных холодильников «Стинол» их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!»… Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то, что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «ad populum»
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.
«Строительный материал» аргументов — факты, доказательства реальных преимуществ товара: «Мыло "Safegard" на 90 процентов лучше других сортов уничтожает бактерии», «Зубная паста "Colgate" делает ваши зубы белыми», и доказательство пять секунд назад у девушки были зубы «цвета чайной розы», а вот сейчас — «белые».
Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде Вот передо мной страница журнала, на ней фотография стеллажа, заполненная двумя-тремя сотнями коробок, судя по надписям — там всевозможные программы для компьютеров И надпись «Наш компьютер, стоимостью ниже $ 1 тыс, может работать со всеми этими программами» Это — наглядная аргументация, весьма впечатляющая
Конечно, к «фактам», представленным в рекламе, потребитель не без оснований относится с определенным уровнем недоверия. И правильно делает. Ложь, даже «позволительная» — все-таки ложь. На достоверность рекламы требуется поправка. Одни говорят, что обещания рекламы надо «делить на десять», другие говорят — на сто.
Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.
Почтовая рассылка (« директ мейл ») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе
В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.
Задача почтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.
Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах. Поэтому в США с 1922 года создаются фирмы, собирающие базы данных для почтовой рассылки. Первая из возникших фирм сегодня 10 раз в год обращается к 30 млн. семей. Сегодня такие фирмы хранят базу данных на 80 млн. американских семей. Это позволяет производить сортировку по группам. Например: дети от 10 до 12 лет, семьи, заботящиеся о своем здоровье, семьи, отвечающие на почтовые обращения, тинэйджеры и т. д. Обращение в Интернет по поводу покупки товара автоматически фиксируется, пополняя базы данных на потребителей.
Самая крупная национальная потребительская база данных Metromail содержит информацию о более чем 140 млн. частных лиц и 91 млн. семей в США. Многие производящие фирмы содержат собственные базы данных для прямой почтовой рассылки. Так, фирма Craft foods имеет свою базу данных на 30 миллионов, General Motors — на 20 млн. держателей кредитных карточек.
Не вдаваясь в технологию и коммерческие аспекты почтовой рассылки и почтового маркетинга, рассмотрим специфику и механику их психологического воздействия.
Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!» Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению.
На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ-маркетинг» Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви. «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых послании»
Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ-маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей
Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хэмингуэю фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хэмингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов». Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ» Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%).
Увеличение оборота «директ-маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ-маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.
Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.
