Стоимость торговых марок
Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка Coca-Cola занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут Marlboro ($ 33 млрд.), Nescafe ($ 12 млрд.), Kodak ($ 10 млрд.) и Microsoft ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании Philip Morris стоит около $ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.
Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров RJR Nabisco продала свою торговую марку за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки...
А вот интересно, в какую сумму оценили бы наши «торговые марки», такие, скажем, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява» и т. п.? Да и есть ли у нас настоящие торговые марки? «Coca-Cola» — она везде «Coca-Cola», и в США, и на Мадагаскаре. А у нас: дома — «Жигули», а за рубежом — «Лада», «Самара». Дома — «Москвич», а там — «Алеко». Конечно, и у нас есть нечто вроде торговой марки: одно название Газпром чего стоит! И безо всяких регистраций, потому что — монополист.
Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны — ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» — «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке!
Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций. Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией Coca-Cola. Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон «Легендарный Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России — Харламовым и Давыдовым. Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви...
У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться. Может быть, поэтому культура торговой марки у нас еще не достигла такого уровня, как на Западе.
