Специфика «переходного периода» и реклама
При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном и ориентируется американская реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциация российского населения — явление закономерное, но пока вряд ли стоит акцентировать в рекламе проблемы «социального статуса». Раздражает засилье иностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары были отечественные, с небольшим дополнением из «стран народной демократии». Усиленно внедрялся лозунг: «Советское — значит отличное!». Что касается продуктовых товаров, то их вроде бы и хватало, а теперь даже картофель, морковь, и те — из Голландии. В одной московской районной газете («Красная Пресня») мне попалась на глаза маленькая заметка. Привлекла она меня саркастическим отношением к засилью зарубежных товаров. Ее автор — А. Машин, называется она «Телерекламный сон». Привожу ее полностью. «...Я вышел с приватизированного завода, купил в супермаркете "Сникерс", "Марс" и "Стиморол". Сел за руль своего "джипа" и утолил голод батончиком шоколада. Откинулся на сиденье машины и закурил "Кэмел". Покурив, я тронулся, жуя "Стиморол". Приехав в свой коттедж, врубил "Сони" и сосчитал на машине для счета денег дивиденды, полученные за мои акции. "Неплохая сумма", подумал я. Но деньги не должны пылиться, их надо вкладывать. Пора подумать о покупке недвижимости где-нибудь в Санта-Барбаре. Я открыл кошке баночку "Вискаса", а собаке насыпал "Пэдигрипал". Она от радости завизжала. Я проснулся. Надо идти сдать бутылки из-под кефира и купить на эти деньги стакан махорки на базаре...».
Можно приводить много примеров несовпадения систем ценностей нашего населения и населения других стран. К примеру, на Западе с раннего детства люди привыкают к манипуляциям с деньгами, у них высокая финансовая грамотность. Мы же до недавнего времени имели дело лишь с примитивными «сберкассами», да и то не все. Откуда нам знать, что деньги лучше держать не «в чулке» или под матрацем, а в банке, и не в стеклянной. Нужно учитывать и то обстоятельство, что первые лихие попытки приобщиться к «деланию денег» с помощью многочисленных финансовых структур кончились крахом. И поэтому мы, россияне, «обжегшись на молоке», с подозрением относимся к разным «ценным бумагам», тем более что и по принудительным займам былых лет правительство с нами не рассчиталось. Поэтому предпочитаем конкретное, то, что можно «пощупать», а не абстрактное, будь то облигации, акции или что-нибудь в этом роде. И при наличии определенной суммы денег («бумажек») лучше приобрести слиток золота, пусть самый маленький, чем даже самые перспективные акции (все равно — «бумажки»). Учитывая эту особенность, и ввели у нас торговлю золотом, которая становится популярной, несмотря на то, что пока наметилась устойчивая тенденция к снижению стоимости золота на мировых рынках и вложение денег в золотые слитки ведет не только не к увеличению «капитала», но, наоборот, к его обесцениванию.
