Слоган — это очень не просто
Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Однако нельзя не обратить внимание на то, что среди этих изданий практически нет ни одного, которое бы в достаточном объеме освещало проблемы рекламного слогана. Насколько мне известно, по этой теме нет работ и за рубежом.
В чем причина? Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!». Причину отсутствия соответствующей литературы я усматриваю в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.
И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы.
Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.
В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Замечу, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.
