Реклама и средства массовой информации
Начнем с того, что многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.
Совершим небольшой экскурс в историю. В 1784 году — более двух веков назад! — в США стала выходить самая первая американская ежедневная газета. Называлась она «Packet and Daily Advertising» («Почта и ежедневная реклама»). В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист»). Нынешние рекламисты с тоской и завистью вспоминают, что в то время объявление в газете стоило всего «копейки» — три шиллинга.
Но вернемся в наше время. Сегодня мы слышим отовсюду: «независимая газета», «независимый журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь от рекламодателей и спонсоров. А ими, как правило, выступают представители бизнеса. В условиях рыночной экономики это вполне естественно.
Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Ясно, что рекламодатели в газете «Правда» в основном не те, что рекламодатели в «Известиях». Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс газеты. Напомню, что в свое время К. Боровой призывал бизнесменов не размещать свою рекламу в тех изданиях, которые не поддерживают развитие частного предпринимательства, и таким образом лишить их финансовой поддержки.
Более того, сегодня рекламодатели, что бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и журналов, радио - и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК — по меньшей мере результат невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку надо будет закрывать».
Иными словами, да здравствует перхоть, кариес, прыщи и критические дни у женщин — все, чем нас так обильно потчует реклама на ТВ! Без всего этого телевидение не может существовать. Телевидение, как и другие виды средств массовой информации, продает рекламодателям за большие деньги внимание своих телезрителей. И, естественно, не может быть независимым от «кормящей руки».
Средства массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.
Такое положение существует во всех демократических странах. В США, например, никто и не скрывает прямой зависимости СМИ от рекламодателей. В связи с этим характерно давнишнее высказывание крупнейшего журналиста и предпринимателя, миллионера Генри Люса, издателя таких популярнейших журналов, как «Time», «Life», «Sports Illustrated» и ряда других. Оно стоит того, чтобы его привести полностью. Много лет назад, обращаясь к Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), Генри Люс сказал: «Вы — единственный трибунал в нашей стране, которому я подчиняюсь. Для меня является священным конкордат редактора и рекламодателя... В этом сама суть демократии. Выживет ли, например, мой журнал, зависит от вас, бюджетного комитета американской прессы... Я твердо верю, что рекламодатели имеют не только право, но и обязанность быть непременными участниками процесса выработки этических и культурных стандартов американской прессы».
