Мотивация
Покупка — это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни.
Правда, в США тщательно изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее.
Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.
Они бывают разные, эти потребности: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей — разные потребности. Меня не заинтересовало увиденное в «Экстра М» объявление о том, что фирма такая-то продает листовое железо. Возможно, оно заинтересует дачников или людей из строительных фирм. Но не меня. У меня нет потребности в листовом железе. Или вот еще. На Ленинградском проспекте, недалеко от моего дома на крыше была установлена гигантская световая реклама фирмы Chappell. Она предлагала двутавровые балки и рельсы. Такая реклама была бы уместна в каком-нибудь техническом журнале, а не на крыше. Ведь двутавровая балка — не сигареты или яства McDonald's, чья потребительская аудитория несравненно шире.
Конечно, есть и «всеобщие потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности — в общении, добром отношении окружающих.
Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того — могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.
В среде российских рекламистов давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка. Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.
Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и важный вопрос для рекламиста. Ответ — поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре. Иными словами — приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.
Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую аудиторию. Ясно, что предлагаемые по ТВ роскошные замки в Испании — не для «широкой» публики. Ясно, что жевательные резинки и всякие шоколадки — в основном для молодежи. Ясно, что вермут «Martini» — не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать. Ясно, что стиральные порошки — для домохозяек. Женские прокладки — для женщин...
Короче — рекламисту необходимо составить «портрет» потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других — необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.
Но возвратимся к проблемам мотивации. Потребности бывают осознанными и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.
Осознанная потребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор — потребность, пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы — направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.
Есть еще два весьма субъективных фактора — система ценностей и установка. Собственно говоря, их много, «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти два фактора чрезвычайно важны для рекламиста.
У каждой социальной группы, более того — у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Помните: «Кому — попадья, кому — свинячий хрящик»? Особенно отличаются системы ценностей в различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, — наоборот. Скажем, проблемы моды могут интересовать молодежь, но оставляют равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.
Важна не только система ценностей, но и приоритеты в ней. Иногда эти приоритеты приобретают парадоксальный, а то и анекдотический характер. Один французский журналист провел опрос среди экскурсоводов знаменитого парижского Лувра. Он хотел выяснить, какой вопрос чаще всего задают им посетители музея. Вот он: «Чем вы покрываете паркет, что он так блестит?».
Не так давно Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89 %), дети (73 %), семья (70 %), муж или жена (55 %), деньги (55 %). Затем с большим отрывом идет работа (30 %), демократия и все свободы (10%).
Обратите внимание на структуру тостов в застолье, и вы определите приоритеты в системе ценностей собравшихся.
И наконец, самый важный, на мой взгляд, фактор мотивации — это установка. Именно с нее начинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара, о чем я собираюсь рассказать более подробно, в том числе и о методах формирования позитивной установки средствами рекламы.
Что же такое установка? Установка, по-английски «attitude» — «отношение», что значительно проясняет этот хитроумный термин. Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае — к товару. Если потребность как категория — явление объективное, то установка в значительной своей части — субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот.
Приведу пример из собственной жизни. Было это давно. Решил для своего сына купить простой фотоаппарат. В магазине мне предложили фотоаппарат фирмы ЛОМО (Ленинградское оптико-механическое объединение). Кто-то из толпы у прилавка многозначительно сказал: «Все, что сделано в ЛОМО, то ломается само» и мгновенно создал у меня негативную установку к этому фотоаппарату. Я отказался от покупки.
Точно так же рекламист неосторожным словом может испортить отношение покупателя к рекламируемому товару. Пример. На одном из конкурсов кинорекламы показали клип, посвященный электрической бритве «Агидель». Я знал эту бритву, в ней был самый мощный по сравнению с другими отечественными бритвами мотор, что облегчало нудную процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: на то, что оно легко разбирается для ремонта. И у потенциального покупателя немедленно возникала мысль: «Агидель» — бритва ненадежная. То есть создавалась негативная установка к товару.
Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того — он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.
На Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой. Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских».
В мою бытность в Канаде в маленьких лавочках — «гроссери» продавались весьма приличные и очень недорогие курительные трубки. Особым спросом они не пользовались. И вот, фирма «ушла» с рынка трубок. А появилась через полгода в новом обличии. Трубки стали продаваться в «персональной» упаковке. Каждой модели были присвоены свои названия. А главное — они стали стоить в десять-двадцать раз дороже. И, как это ни парадоксально, продажа трубок резко возросла.
В конце концов автомобиль «Rollce-Royce» — не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса. Я, помню, спросил миллионера Роя Томсона, на какой машине он ездит. «На "Jaguar", — ответил он. «А разве вы не можете купить себе "Rollce-Royce?"» — наивно спросил я его. «Пока нет, — ответил он. — Меня сочтут выскочкой. А вот когда я стану лордом, тогда и куплю "Rollce-Royce"». Через год мистер Томсон превратился в «сэра Роя», в английского лорда, и радостно предложил мне приехать в Лондон покататься на его новом «Rollce-Royce».
Такова сила рекламного имиджа. Реклама в США усиленно поддерживает престижное потребление, в частности, уверяя американцев, что ездить на одном и том же автомобиле более трех лет — не престижно. Американцы шутят: «Если пепельница в автомобиле наполнилась окурками, то пора его менять на новую модель».
Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это — одна из задач успешного маркетинга.
И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о'кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении — самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал «Домовой», «Деньги», «Коммерсантъ» или что-то подобное им.
В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».
Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.
