Миф в рекламе и ее достоверность
Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы подать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорится: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения (выделено мной — О. Ф.) могли бы ввести покупателя в заблуждение», Да и в нашем, российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т. д.), не соответствующие действительности. Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мной американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный, на мой взгляд, видеоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже.
Впрочем... В одном американском журнале я прочитал о курьезном случае: одна пивоваренная фирма, рекламируя свой продукт, заявила в рекламе, что «в нашем пиве пена находится на дне кружки, а не наверху». Нашлась одна дама, соблазнившаяся таким «оригинальным» напитком и, убедившись, что пена все-таки появляется не на дне, а наверху кружки, подала иск в суд по поводу «недостоверной рекламы».
В одной из передач зарубежного радио услышал о протесте шведских женщин против рекламы дамских прокладок. Собственно, не самих прокладок, а того, что эта реклама далека от действительности — на прокладки в рекламе наливают синие чернила! Было принято решение использовать в Швеции жидкость розового или красного цвета. Нужна ли такая «достоверность»? Повысит ли она эффективность рекламы? Натурализм — не лучшее средство достижения «достоверности», особенно в рекламе таких «деликатных» товаров.
Конечно, реклама не очень озабочена моральными принципами и порою прибегает к обману. Приведу пример. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое «позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной в 6 дюймов». Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной 6 дюймов. Судиться с фирмой жертвам такой рекламы бесполезно. Засмеют...
При всем том «позволительная ложь», или еще «puffery» — «легкое надувательство» ставят вопрос о достоверности. В зарубежной среде существует «отмазка» от ответственности за достоверность рекламы, своего рода кредо: «Cavet emptor», что в переводе с латыни означает: «пусть покупатель будет начеку». В то же время рекламодатели на Западе прекрасно понимают, что, единожды солгавши, обманув покупателя, они лишаются его доверия. В США выходит независимый от производителей товаров и услуг еженедельник «Consumer Report» — «Доклад потребителям». К его оценкам самых разных товаров и услуг прислушиваются миллионы людей. Кроме того, на страже покупателей в США стоят мощные общества потребителей, которые могут любую компанию поставить на колени. Это — своего рода Сцилла. Но есть еще и Харибда — ряд государственных организаций, контролирующих достоверность рекламы.
Итак, если вспомнить Гомера, то на пути к сиренам с их манящим зовом из океана встают Сцилла и Харибда. Отечественная реклама, как и всякая другая, подобно сиренам, гипнотизирует, завораживает потребителя. Но на пути к ним из неспокойного океана, именуемого «рыночными отношениями», не спеша начинают подниматься макушки Сциллы и Харибды. Наше общество потребителей пока еще в младенчестве, оно немощно, чтобы контролировать рекламу. А Харибда, то есть государственные службы, в том числе Антимонопольный комитет, — только начинают осваивать свою роль рекламного прокурора. Так что нам, потребителям, пока следует придерживаться мудрой латыни «Cavet emptor», т. е. быть начеку...
