Как оценивать программы кандидатов
В назидание рекламистам хочу процитировать прочитанный в газете неглупый совет о том, как оценивать программы кандидатов на государственный пост, учитывая идентичность предлагаемых методов лечения экономики нашей страны. Автор советует своеобразный «сравнительный» метод: вычеркнуть аналогичные положения из этих программ и посмотреть, что останется истинно оригинальным и новым.
Политическая реклама — для нас дело довольно новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 года М. С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, и среди них — «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...».
До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора. Существовала лишь односторонняя агитация: «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных!». Многие десятилетия у нас выбора не было и быть не могло в условиях существования тоталитарного государства.
Сегодня ситуация радикально изменилась. Развитие плюрализма в нашей стране создало своеобразный «рынок» политических идей, и тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом, и как его частью — рекламой. Напомню, что к середине 1998 года в России, по данным Министерства юстиции РФ, зарегистрировано около 87 тыс. общественных объединений и более 3 тыс. политических партий.
Что же такое политический маркетинг? Французский политолог Д. Линдон так определяет его: «Политический маркетинг — это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью — определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».
Еще более приближенным к практике рекламы определение дает бельгийский политолог Габриель Товерн, рассматривая политический маркетинг как набор технических средств, позволяющих создать имидж и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности.
Появление множества политических партий, фондов и т. п. в нашей стране естественно для первоначального этапа становления плюрализма. Не менее естественно и то, что все подобные движения похожи на головастиков у них есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольно размытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширения социальной базы этих организаций и выступает политическая реклама.
Общеизвестен довольно циничный, но отражающий реалии нашей жизни афоризм «Исход выборов решают деньги». Скажем сразу большие, очень большие деньги. Но на что они тратятся? Половина этих денег, если не больше, тратится на так называемое «информационное обеспечение» предвыборной кампании, а точнее — на рекламу, на рекламу кандидата, на различные мероприятия «паблик рилейшнз», тесно связанные с той же рекламой, призванной целенаправленно воздействовать на сознание избирателей, произвести «раскрутку» кандидата почти таким же образом, как у нас «раскручивают» эстрадных «звезд», зачастую бесталаннных, а то и просто бездарных.
И сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. С каждым годом ее рынок у нас расширяется, и рекламистам было бы грешно изолироваться от этого рынка, где не только грандиозные амбиции, престиж и авторитет, но, что не так уж мало значит — и очень большие деньги.
Кроме того, такая реклама — дело не «сезонное». И связана не только с выборами. Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. В стране постоянно где-нибудь идут выборы — если не президентов, то губернаторов, мэров, выборы в местное самоуправление. А кандидаты на выборные должности все яснее понимают, что предвыборная борьба — беспрерывный процесс, а перед выборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведется беспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических, так и тактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ее участников прибегают к услугам профессионалов-рекламистов.
Что бы там ни говорили о низкой эффективности, а то и о бесполезности рекламы (достаточно вспомнить известные высказывания г-на Малашенко, руководителя 4-го канала ТВ, кстати, занимавшегося этой самой политической рекламой), выборы президента, особенно во втором туре, показали, насколько она, политическая реклама, может быть действенной. В начале 1996 года за Ельцина были готовы проголосовать лишь 6 % избирателей, а на выборах он набрал почти 54 %.
Что же так повлияло на сознание соотечественников? Что привело их к радикальному изменению своих взглядов? Берусь утверждать, что решающую роль сыграла искусно сработанная концепция предвыборной борьбы, осуществленная с помощью рекламы. Мы еще возвратимся к анализу этих выборов и роли политической рек ламы в этой кампании, ибо она в высшей степени поучительна.
