Как назвать фирму
Театр, как известно, «начинается с вешалки». Имидж фирмы начинается с ее названия. Выбирая название своей фирмы, нужно? чтобы оно отвечало целому ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.
Подбор наименования фирмы, создание слогана — дело тонкое и сложное, оно требует от рекламиста больших знаний в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, редакторского опыта, популяризаторского мастерства, тонкого чувства языка и находчивости.
На Западе названия фирм регистрируют юридические органы. Совершенно недопустимо повторение названия уже существующих фирм. Это — повод для судебного разбирательства. А у нас? Скажу сразу, с названиями у российских фирм — полный провал. Нет юридической сортировки названий, их юридического закрепления. Каждый придумывает название своей фирме, как взбредет ему в голову.
По сообщению Московской регистрационной палаты, в самом начале капитализации (с 1990 по 1993 год) наиболее популярными или часто повторяющимися были названия Надежда, Виктория и Интер. В последнее время, то есть с 1995 г., вперед вырвались имена Феникс, Альфа и опять Надежда. Сегодня в столице 344 Виктории, 244 Надежды и 217 Ник.
Поначалу это было оригинально и интригующе: радиостанция называлась Европа плюс. Можно было догадываться: плюс Россия. Эдакое единение. Музыкальное, конечно. А потом пошло-поехало! Ринако плюс (покупка ваучеров), Призма плюс (одежда, обувь), Стиль плюс (сигареты), LTD + (автомобили), Крис + (аудио и видеотехника), Плюс M (холодильники), Модус плюс (путешествия), Планета плюс (вклады от населения), Epsilon plus (фирменные пакеты), Нина плюс... Так и хочется добавить: Нина плюс Вася = любовь. Но нет, эта фирма предлагает «истинный туризм» (?). На телевидении тоже все с «плюсами»: Новости плюс, НТВ свою систему спутникового телевидения назвала НТВ плюс. В программе телепередач читаю непонятное: «Диса + представляет...». Появился журнал Теннис +. В газете Центр плюс рекламируют фирму Мб плюс (конфеты). И еще: фирма Один плюс предлагает товары из секс-шопа... Мне так и неясно: плюс что? Плюс синхронность конвульсий мозговых извилин рекламистов? Всем таким авторам — один большой минус с плюсом...
Вызывают внутренний протест непонятные иностранные слова в названиях отечественных фирм, неудобопроизносимые аббревиатуры, не всегда «позитивные» имена древних героев и богов, названия неприятных животных (гюрза, скорпион), нелепые и неблагозвучные фонетические образования. После ряда неудач коммерческой службы Гермес по телевидению напомнили на всю страну, что древнегреческий бог Гермес — не только бог торговли, но и бог воров и мошенников.
Названия организаций еще недавно состояли либо из нерасшифровываемых инициалов, либо из соединенных в длинную кишку обрубков слов, типа Мосжилстройбанк. Зато магазины были предельно конкретны: Хлеб, Мясо, Продукты, Спорт, Одежда и т. д. Конечно, это было слишком уж прямолинейно. Помню, как радовались москвичи, когда появились магазины Весна, Наташа, Марина и им подобные. Небогато, но все же...
Зато теперь... Исходя из названия не догадаешься, чем занимается фирма или чем торгует магазин. Возникают «сто тысяч "почему?"». Почему магазин, торгующий офисной мебелью, называется Импульс? Почему продуктовый магазин в подмосковном городе Долгопрудный называется Вердикт? Почему фирма, торгующая женской обувью, называется Армада? Почему фирма, предлагающая алюминиевые окна и двери, называется Слэнг, да еще лимитед? Ведь английское слово «слэнг» значит «жаргон». Какое отношение имеет фирма, торгующая кабелями, разъемами, телефонными розетками, к своему названию Бурый медведь? Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется Тихий центр, какая связь между трусами и «центром»? Почему он «тихий», и что, собственно, означает это название? А вот еще: фирма, торгующая не только мужскими трусами, но и женскими. И называется она Камин. Почему? Почему фирма, изготавливающая сейфы, называется Био-инъектор, и что это такое? А фирма, устанавливающая «стальные сейфовые двери», называет себя Нонпарель. Почему? Ведь нонпарель — это самый мелкий типографский шрифт... Впрочем, звучит красиво. Надо же назвать фирму, оперирующую недвижимостью, Би-газ-си-столица! Попробуй, запомни название! Представьте себе фирму Новомосковсксбытхим, да еще написанное латинскими буквами! Название другой отечественной фирмы Тяжпромэкспорт — тоже «не подарок», но у нее хотя бы приличный слоган «С нами тяжелая промышленность работает легче!».
Почему предприятие, торгующее новыми автомобилями, называется Ретро? Почему фирма, манипулирующая квартирами, называется Излучиной? Это что, «в обход» чего-то, может быть — закона? Почему одна из фирм, оказывающих услуги по страхованию, называется Медведь? Ведь все знают, что такое «медвежья услуга»... Почему магазин называется Новый, а слово Магазинъ при этом пишут с твердым знаком, что должно подчеркивать его «старинность»? Вот название фирмы — Элегия. В переводе с греческого это — «жалоба», «грусть». Что может предложить такая фирма? Ну, скажем, ритуальные услуги, чтобы отправить в последний путь. Но нет! Фирма предлагает «шикарное обслуживание плюс приятный отдых», приглашая не в последний путь, а в «новогодний круиз по Средиземноморью»... Почему фирма, торгующая обувью, мебелью и еще продуктами, называется Плеяда, когда «плеяда» — это «группа выдающихся деятелей», если верить словарям? Почему фирма, изготавливающая «плинтус, паркет и одежду из натуральной кожи», называется Эгида, если «эгида» — это «щит Зевса»? Почему лавка с обыкновенным набором разных «сникерсов» называется Гетера, если «гетера» — это... Или лавочник не знает? А вот фирма Автоплюс. Какие же автособлазны она предлагает покупателям? — Никаких, она торгует шампанским и зимними сапогами. Но почему — «авто»? Почему торговый дом называется Яблоко, хотя он торгует диабетическими продуктами и ортопедической обувью? Как вы думаете, что может предлагать вам фирма Фрейд? Скорую психпомощь? Сеансы психоанализа? Нет, не угадали. Она предлагает автомобили «Жигули». После этого не удивлюсь, если появится фирма Эйнштейн, которая будет торговать дамскими колготками... А вот еще название фирмы — Кровсинтез. Поначалу подумал, что это какая-то медицинская лаборатория. Оказалось все проще: фирма занимается «ремонтом мягкой кровли современными материалами»...
Все же надо учитывать, какие ассоциации вызывает название фирмы, как оно соответствует продукции, которую она производит или продает. Одна из моделей автомобилей Ford называется «Scorpio». «Хищные» названия автомобилей — давняя традиция. Но вот читаю объявление мелкооптовой фирмы, которая называется тоже Скорпио. Как-то поеживаешься: все-таки скорпион — животное ядовитое. Чем же торгует фирма? Ядом для любимой тещи? Да нет, оказывается, газированной водой и спиртными напитками — тоже, конечно, яд. Но газировку у них я не куплю... Какие ожидания возникают у потребителя, прочитавшего название фирмы «Гриффон»? Гриффон, гриф... Тот, кто питается падалью, как нас учили в пятом классе. А фирма продает компьютеры, видео - и аудиоаппаратуру. Продает «падаль»?
Трагикомично, когда гибнут фирмы с пышными и претенциозными названиями. Вот две строчки из газеты: «ТОО "Реванш" ликвидируется» Честно говоря, странное для фирмы название, да теперь уже все равно. Интересно, взяла ли она «реванш» или закрылась, так и не выполнив своего предназначения? И еще строчка рядом. «ТОО "Престиж" ликвидируется» Вот вам и весь «престиж»
Необходимо учитывать и фонетику названия фирмы в связи с возможными ассоциациями. В метро увидел рекламу на небольшом плакатике — колбаса и сосиски. Довольно аппетитные. И название фирмы, их производящих КомпроМос. Это слово — неудачное. Что я запомнил? Я запомнил не КомпроМос, а более знакомое слово Компост, после чего колбаса и сосиски на плакате потеряли для меня свой вкус.
Из давних студенческих лекций запомнил классический пример логической ошибки «Геидельберг славился профессорами и сосисками». Вспоминаю об этом, читая иные рекламные объявления. Общеизвестно, что имидж фирмы включает в себя и такой компонент, как специализация. Специализированные предприятия пользуются (и справедливо) большим доверием у потребителей, нежели фирмы, торгующие «сборной солянкой». Так вот, то и дело встречаются объявления, где предприятие предлагает одновременно автомобили и пиво, пиво и телевизоры, «оформляет загранпаспорта и застекляет балконы». И уж совсем курьезно выглядит в газете Экстра M реклама одной фирмы — названия нет, только номер телефона. В рамке перечислялись услуги, которые она оказывает: «Продаем новые автомобили США», «Продаем квартиры» и «Безоперационным безболезненным способом увеличиваем размер молочных желез с 0 до 3». Вот уж, воистину — «и швец, и жнец, и на дуде игрец»! Пока муж выбирает автомобиль, жене могут нарастить грудь. Вот это сервис!
Название фирмы должно быть благозвучным, легко запоминающимся, формирующим определенные ожидания у потребителя. О благозвучии говорить не приходится. Помните финансовую компанию Хопер? Говорят, это название какой-то удивительно чистой реки. Но звучит-то оно неприятно, как-то «харкающе» Могли бы придумать и получше. Впрочем, рынок не пощадил эту кампанию, и она исчезла вместе со своим именем.
Лапидарность в рекламе порою приводит к комическому эффекту. В Мытищах, что недалеко от меня, прочитал у станции щитовую рекламу-указатель с тремя словами «КОЛБАСА СОСИСКИ МИКОЯН» и стрелкой, указывающей путь ко всему этому. Понятно, конечно, что хотела сообщить реклама. Но такое объявление, в котором всё «в одну кучу», получилось смешным.
Пожалуй, самое точное название предприятия, соответствующее его профилю, я нашел в газете Частная жизнь. На фотографии — добротное кирпичное сооружение общественного туалета с естественной очередью женщин. А на самом туалете крупная вывеска «Кооператив "Большая радость"». Молодцы! Еще одно необычное название фирмы, отражающее ее сущность, я увидел около метро «Комсомольская» в Москве летом 1998 года. Там сносили ларьки, успешно торговавшие всякой всячиной. Их оградили забором из железной сетки, на которой висели щиты — на черном фоне белой краской (ассоциация с белым черепом и костями на черном фоне) было написано «Работы ведет фирма «Раздолбай-сервис». Телефоны Факс » Вот уж, воистину.
Слышу по радио: «У вас неприятности… (слышны девичьи рыдания). Вы уволили секретаршу... До партнеров невозможно дозвониться... (слышен звук выстрела). Главный бухгалтер застрелился!.. Хочется все бросить к черту! Надо принимать решение!». И здесь слышен громкий уверенный голос. «Фирма Вустер предупреждает: принимать решения на голодный желудок опасно для жизни! Фирма Вустер доставляет обеды в офисы», телефон и т. д. — мрачноватый, но юмор. А вот юмор сомнительный, «с душком». Друзья показали мне пачку пельменей, купленных в городе Тотьма, в Вологодской области, с таким слоганом: «Если будешь есть пельмени, будешь вечно жить — как Ленин!». Вызывают улыбку, по понятным причинам, и такие рекламные объявления: «Посетите "Ели-сейские поля" на Коровинском шоссе» или плакат около кольцевой дороги «Посетите "Ле Монти" в Мытищах»...
Вот такая смешная и грустная история с названиями фирм и торговых организаций. Они никак не способствуют формированию их имиджа, не идентифицируют род их услуг, звучат напыщенно, будто их сочиняет «Эллочка-людоедка». К тому же в названиях — засилье иностранных слов, будто русских не хватает. Одно дело, если это магазины иностранных фирм, другое — наших. У нас спорят: правомерно ли, что вывески магазинов, торгующих импортными товарами, выполнены на иностранных языках? Полагаю, что правомерно, особенно когда торгуют фирменными товарами. Ведь название — часть фирменного стиля, а порою оно является и логотипом фирмы, и искажать его русскими буквами — значит, разрушать этот фирменный стиль. Вот посмотрите, как фирменное название общеизвестной Coca-cola нелепо выглядит в русской транскрипции: гладкие, «обтекаемые» английские буквы трансформируются в «растопыренные» буквы Кока-кола. Во всех странах бережно относятся к фирменному стилю. Почему бы и нам не относиться к нему с уважением?
Другое дело, когда наши российские фирмы и российские магазины называют себя «на аглицкий манер», напоминая героя одного популярного советского фильма, где этот герой, в исполнении великолепного Э. Гарина, с гордостью заявляет, что он поменял «свое пошлое имя» на «заграничное имя Альфруд». Названия эти создают комический эффект. Ну, к примеру, чего стоит расположившийся на Невском проспекте в Петербурге Водка-шоп? Или Нива маркет? О раздражении соотечественников подобными вывесками говорить не стоит — и так все ясно. А вот как к этому относятся иностранцы, приезжающие в нашу страну? Радуются победе капитализма над социализмом? Вовсе нет. В статье петербуржца А. Ежелева есть такие суждения: «Иностранцы теряются, когда выйдя на главную магистраль и взглянув на табличку с указанием улицы и номера дома, они видят до боли знакомое Coca-cola, a уж потом, помельче — «Невский проспект», латиницей. Смеются: "Это все-таки Невский проспект, или Соса-соlа-стрит?"». Далее в статье приводится высказывание работающего в Питере американского журналиста Брайана Витмора о беспокойстве его соотечественников, имеющих в России бизнес. Они полагают, что негативные чувства русских, вызываемые англоязычными надписями в рекламе и на вывесках, могут быть обращены против них, американцев, хотя они к этим надписям не имеют отношения. И действительно, почти все заведения, налегающие на английские наименования, принадлежат российскому капиталу
И еще один аспект, как будет восприниматься название компании, торгового дома, магазина на улице, рядом с соседями? Вот, к примеру, шел я недавно в центре Москвы по Камергерскому переулку, там, где МХАТ. Магазин называется Диета. И к нему примыкает небольшой магазинчик, почти лавочка с витриной, за стеклом которой выставлены какие-то книги, а на переднем плане — муляжи человеческих черепов. Это что, последствия диеты?
