«Идеальная» продажа
Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т. е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей.
Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим, почти всем знакомым, термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.
Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои — популярные и знаменитые люди. Но это — особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению.
Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодняшняя реклама не терпит «сверхчеловека». Она предпочитает иметь дело с «маленьким» человеком, с рядовым обывателем, в котором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменитостей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле — превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.
Для облегчения «идеального» потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям покупателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель, а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продается не кусок мяса, а аппетитный бифштекс, который получится из этого куска мяса. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте.
Причем это «примеривание» нового товара или услуги на себя происходит не только осознанно, но и неосознанно. Такое «идеальное» потребление неизменно предшествует приобретению товара. Вот почему косметические фирмы в США тратят больше других фирм на рекламу. Эти расходы порою составляют 20 % от стоимости товара. Ведь они продают «красоту». А кто не хочет быть красивым?
Рекламная практика показывает, что завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики. И, конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром. А не так, как в шутливой рекламе, которую я вычитал когда-то в «Литературной газете»: «Универсально и безопасно! Завод зубопротезных изделий "Щелкунчик" приступил к выпуску искусственных зубов из поролона. Они не тонут в воде».
