Герой рекламы — знаменитость
Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Заоблачные гонорары за выступления в рекламных роликах получают такие супермодели, как Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тысяч долларов за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона «зарабатывает» десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. В рекламных роликах он пьет «coca-cola» и за это получает один миллион долларов в год. Он играет в бутсах фирмы Рита и еще получает за это $ 1 млн. А что уж говорить о таких кумирах, как Майкл Джексон или Майк Тайсон! Так, компании PepsiCo нужно будет продать 192 307 692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном. Выдающийся баскетболист Майкл Джордан знаменит и своими финансовыми достижениями: его годовой контракт до ухода из спорта в конце 1998 года составлял более $ 33 млн в год, а вместе с поступлениями от рекламы приблизился к $ 100 млн. И не удивительно: только фирма Nike продала на $ 2,6 млрд (!) долларов товаров с атрибутикой Майкла Джордана. А всего товаров, которые рекламировал выдающийся баскетболист, к 1999 году было продано на $ 10 млрд. Конечно, нашему М. С. Горбачеву далеко до Джексона или Джордана, но его рекламный гонорар, хотя и держится в секрете, по некоторым зарубежным данным составил что-то около миллиона долларов.
В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в «свидетельстве», чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее — фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.
Западные звезды не только участвуют в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве «лица» известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является «лицом» Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была «лицом» Дома Живанши.
