Фирменный стиль
Нам уже знаком термин «корпоративная реклама» («corporate advertising»). Но есть и еще один, близкий термин — «corporate identity advertising». Дословно его можно перевести как «реклама принадлежности к той или иной корпорации». Этот термин у нас вполне адекватно переводится как «фирменный стиль».
Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.
Фирменный стиль складывается из множества компонентов. Скажем, фирма Volvo выбрала для своего логотипа эти незатейливые массивные буквы, как бы свидетельствующие о прочности и надежности автомобиля. На протяжении десятилетии они значатся и на самих автомобилях, на вывесках автомобильных салонов, где они продаются, на куртках персонала, специализирующегося на их обслуживании, и, конечно, в рекламе этих автомобилей, где бы и на каком бы языке они ни печатались, хоть на китайском или японском. Я уже не упоминаю такую мелочь, как бланки и конверты фирмы, визитные карточки людей, связанных с производством, продажей и обслуживанием автомобилей «Volvo», — вы найдете там все те же угловатые, но «надежные» буквы, будто сделанные из обрезков стальных балок. Эти же буквы вы увидите на одежде персонала, продающего или обслуживающего автомобили, на рекламных папках, штампах, проспектах, календарях, брелоках, сувенирах и так без конца.
По существу, фирменный стиль — это беспредельное тиражирование логотипа фирмы там, где только возможно. Уместно напомнить, к примеру, что фирма Coca-Cola ввела для всех сотрудников и униформу фирменных цветов: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.
Фирменный стиль необходим и самим автомобилям. Скажем, общеизвестно, что по диагональной полосе на радиаторной решетке можно узнать автомобиль «Volvo». По такой же решетке, характерной для автомобилей 30-х годов, нынче уже символически обозначенной, да еще с трехлучевой хромированной звездой — безошибочно узнают «Mercedes». Если вы видите решетку, разделенную надвое, как бы с двумя «ноздрями» — не сомневайтесь: это «BMW» Дорожит своим имиджем, своим фирменным стилем и знаменитый «Rollce-Royce», сохраняя в слегка стилизованном виде все ту же радиаторную решетку, которая была на автомобилях почти и век назад. Все это — элементы фирменного стиля, цены которому нет, поскольку он складывался если не столетиями, то уж несколькими десятилетиями точно.
