Цвет в рекламе
Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.
Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.
В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившеюся компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.
За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.
Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.
Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.
Много лет назад фирма Proctor & Gamble провела такой эксперимент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.
Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.
Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».
В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий физиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жаловались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, поставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной, был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились.
Еще пример из той же области Контейнеры, окрашенные в черный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в светло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.
Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зеленого цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеденным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оранжевых абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где солнышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».
Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром.
Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимствованные из разных источников Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безумия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия — один шаг? Называем же мы приют для сумасшедших «желтым домом»...
Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солидности.
Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.
Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности. Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов питания.
Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешений однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. — Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.
Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения.
Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Прочитал о том, что люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных. Не берусь утверждать, что все это непременно так. Но ведь говорят…
