Что вокруг клипа?
Удивительно, что никто не задумывается о том, в каком контексте выступает тот или иной клип. Помню нелепое вторжение рекламного клипа в контекст одного фильма, который в давние времена показывали по телевидению в Канаде. Там речь шла о негре, которого без вины обвинили в убийстве и приговорили к смертной казни в газовой камере. И тут фильм прервали клипом местной фирмы, производящей газовые плиты и оборудование для отопления домов газом. Естественно, впечатление об этой фирме было удручающее. Фирма подала в суд, и ей возместили моральные убытки.
У нас тоже не учитывается окружение рекламного клипа. Я уже говорил о страшном несоответствии праздничного стиля рекламы с нашими программами новостей. Фантастический мир рекламы никак не согласуется с трагической реальностью нашей жизни, которая разворачивается в сюжетах новостей. Еще пример. Сообщение о трагической смерти журналиста Дмитрия Холодова. На экране — развороченная взрывом комната. Леденящие кровь детали. И тут же — развеселая реклама фирмы Хопер инвест. Кстати, Хопер здесь ни при чем. Но после увиденного и услышанного бравурная реклама Хопра воспринимается с раздражением, она превращается в антирекламу. А вот образец тонкой, профессиональной саморекламы газеты «Московский Комсомолец». Одна из коммерческих радиостанций передала такое объявление: «В связи с трагическими событиями в редакции газета "Московский Комсомолец" воздерживается от размещения своей рекламы». И имидж газеты поднят, и реклама остается рекламой, и как это хорошо придумано!
И еще один пример, подмеченный нашим телекритиком Ириной Петровской. В программе «Взгляд» показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: «Эта еда приносит моему маленькому зверьку столько радости».
В рекламной паузе в ходе политико-аналитической программы «Итоги», после очередной заставки программы с портретом Е. Киселева, немедленно последовала реклама, начинавшаяся словами: «Опять изжога... Как хорошо, что "Рении" всегда со мной»... Режиссерам телепередач (да и радио тоже) следует все же думать о взаимодействии контекста передачи и втиснутой в нее рекламы. А то нам часто предлагают торт с селедкой внутри, или сельдь под сливочным кремом.
Кроме того, авторы должны заботиться о том, чтобы в их клипе были обозначены его начало и конец. Может быть, стилем, может быть — еще чем-то. Иначе получается, что ролики, идущие один за другим, «налезают» друг на друга, теряют свою индивидуальность, сливаются в один всеобщий ролик, рекламирующий неизвестно что. В этой неразберихе один клип «вампирит» на другом, и многие из них попросту теряют свою силу. Рекламодатель вправе спросить — за что же деньги заплачены?
Кстати, надо позаботиться не только об «окружении» клипа, но и о соседстве рекламного объявления. Помню одну латвийскую газету, где «бок о бок» шли объявления о предстоящих свадьбах и о смерти граждан Латвии. Как бестактность можно рассматривать размещение статьи в «Московском Комсомольце» о смерти Булата Окуджавы рядом с рекламой «Сексуальные проблемы у мужчин? Эрекция — сейчас!».
И еще одна проблема. Мне кажется, что мы настолько очарованы телерекламой, что на экране появляются клипы, адресованные довольно узкой аудитории. К примеру, мне представляется, что реклама налоговой полиции обращена к самой массовой, и потому не к той, аудитории. А руководителей различных предприятий — главных неплательщиков налогов — такими наивными телевизионными призывами не прошибешь. Да и вообще эта проблема не столько нравственная (а именно на нравственность налегает реклама), сколько экономическая, и в таком виде не годится для рекламного обращения.
И в конце раздела — о телевизионном «прайм-тайм». Мудрый маэстро рекламы по этому поводу говорит, на мой взгляд, весьма разумные вещи. «Лучшее время, час пик, стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает», — утверждает Д. Огилви. И приводит такие доводы: реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ, и, кроме того, поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. Уверен, что стоит об этом задуматься.
