Аудитория и её политическая культура
Чрезвычайно важно учитывать уровень политической культуры электората. Существует множество определений этого понятия, но, пожалуй, самым четким я считаю такое: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан.
Необходимо учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой симбиоз двух традиций — автократической и демократической. Причем автократическая традиция превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии, монархические устремления живы и по сей день в определенных слоях населения. Ведь если взять годы правления Сталина — то это была по существу «непросвещенная» монархия, где был один единственный Хозяин.
Автократическая традиция характеризуется конформизмом, непротивлением насилию, архаическим верноподданичеством и безграничным терпением. Помните, у Некрасова:
Я призван был воспеть твои страданья,
Терпеньем изумляющий народ...
В глубинах массового сознания теплится надежда на «доброго барина», который вот-вот «приедет и рассудит», надежда на появление некоего Спасителя, который наконец-то установит в стране «закон и порядок», возродит утерянное величие Государства. Бесконечное ожидание «вождя». Бесконечное ожидание социального «чуда»...
В годы тоталитаризма политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некоей унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит этой общности. Вспомним негативное отношение глубинных масс к так называемым «диссидентам», пытавшимся нарушить единство общества. В русском характере заложена неприязнь к тем, кто противостоит большинству.
Характерной для российского избирателя является и склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Как тут не вспомнить Антона Павловича Чехова — великого знатока русской души: «Когда в нас что нибудь не ладно, то мы ищем причины вне нас и скоро находим. Это француз гадит, это жиды, это Вильгельм. Капитал, жупел, масоны, синдикат, иезуиты — это призраки, но зато как они облегчают наше беспокойство!» А ведь написано это было почти сто лет назад!
Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути «Умом Россию не понять...».
Все это — наследие самосознания, заложенного еще в российской крестьянской общине. Общие особенности российской политической культуры необходимо учитывать при подготовке политической рекламы. Но есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде (и не только у нас) преобладает нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.
Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям. Не очень верится, но если это так — спасибо им за это!
Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам и в отличие от молодежи, внимательно изучают их программы.
Кроме того, при подготовке рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.
