Ассоциации по смежности
В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.
И снова приведу примеры, позаимствованные с табачного фронта беспощадной рекламной войны. Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Ясно, что этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей. И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах великолепно исполненную рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от ... Сигареты от...», «Кейсы от... Сигареты от...», «Хрусталь от... Сигареты от...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.
Вот еще пример оригинальной ассоциации по смежности. Пожалуй, самое дорогое в мире шампанское — это «Krug», бутылка которого стоит $ 350-500. Для поддержания его имиджа фирма Krug развозит свою продукцию по ресторанам, клубам, магазинам на собственном автомобиле марки «Rollce-Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу самого престижного в мире автомобиля.
Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании? и еще больше — в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.
Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.
В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.
У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.
Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки?
