«Ай-стоппер»
Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Представляете, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя! Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.
Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.
Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.
О женщинах в рекламе мы еще поговорим позже. А сейчас мне хочется вспомнить великолепный видеоклип, посвященный рекламе кредитной карточки «Ortcard». Эту рекламу запомнили все, кто ее видел: забавный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. И все четко работает на рекламную идею. Порадовался и тут же слегка огорчился: оказалось, что это — по-русски озвученная реклама американской фирмы Ortcard International.
И еще об изображении животных, выполняющих роль «ай-стоппера». Теперь — в связи с нашей рекламной продукцией. Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочу подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.
Мое внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» — задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство "Clifford"». И еще пример. Великолепен, на мой взгляд, «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: «Природа не делает "упаковочных" ошибок». Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.
Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаю: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута — хотя вас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.
А попробуйте-ка угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню? Оазисную воду? Сухофрукты? Финики? Верблюжью шерсть? Не угадали, фирма занимается недвижимостью.
Не всякий трюк уместен в рекламе. Обратил внимание на объявление магазина Crazy Bert («Сумасшедший Берт») в нашей газете «Экстра-М». Обратил внимание, поскольку объявление было напечатано «вверх ногами». Поначалу подумал, что вкралась ошибка типографской верстки. Однако с повторением так расположенного объявления из номера в номер — понял, что здесь — задуманный рекламистом ай-стоппер. Дэвид Огилви как-то заметил, что «клоунской» рекламе не очень-то верят. С другой стороны, что взять с «Берта», если он и впрямь «сумасшедший». И все же цирковым трюкам в рекламе надо знать меру.
Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о каком положительном имидже может идти речь?
Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levi's, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. В моей коллекции есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: «Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой "Colgate"».
Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Бестактным мне кажется ай-стоппер рекламы мебельного магазина Новый быт в газете «Экстра-M». На рекламе, размером со спичечный коробок, помещена репродукция известной картины Герасимова «Ленин на трибуне». Понятно, что сегодня, изгнанный из официальной пропаганды, образ Ленина не может не привлечь внимания. Но ради каких целей? Цель — в слогане, представляющем собой сомнительный парафраз известного заявления Ленина: «"Новый быт" — это комфорт и МЕБЕЛИЗАЦИЯ ВСЕЙ СТРАНЫ». Плохо и то, что придуманная «мебелизация» созвучна «мобилизации», вызывающей негативные ассоциации.
И еще одно важное предупреждение. Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. В связи с этим хочу напомнить экранизированные байки и притчи из «Всемирной истории», талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка Империал. По существу, каждая из этих баек — это гипертрофированный «ай-стоппер». Самого же рекламируемого объекта там нет. Заключающее факсимиле «банк Империал» с таким же успехом может быть заменено на Останкинский мясокомбинат, или Швейное объединение «Сокол». Что предлагает банк Империал? Чем его обслуживание отличается от обслуживания других банков? Почему нужно отдать предпочтение этому банку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисают в воздухе. Я уже сто раз цитировал основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.
Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Вот любопытный фотомонтаж: знаменитая Триумфальная арка в Париже под грозовым небом, а между аркой и небом — огромный зонт. — Фирма DuPont рекламирует состав, защищающий здания от ненастной погоды. Им и покрыта эта «жемчужина» Парижа.
Еще пример. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.
Надо иметь в виду, что однообразная реклама скоро «изнашивается», она перестает привлекать внимание. Поэтому в крупных магазинах на Западе витрины магазинов меняются по крайней мере каждую неделю, а в некоторых — каждый день.
