Управление желаниями
Поведением потребителя нужно управлять, чтобы вынудить его покупать продукт, создаваемый предпринимателем. Но это управление должно быть адаптировано к тому, что хочет или может хотеть потребитель в каждом конкретном случае. Наше видение рынка исходит именно из этого. Потребитель не может ничего не хотеть. Сам факт того, что потребитель – живой человек, уже говорит о том, что его поступки определяются его желаниями. В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни. По мере своего развития желания меняются, перетекают одно в другое, объединяются и т. д. Разобраться в этом смешении запросов не под силу никому в мире. Даже психологи не предпринимают попыток классифицировать все возможные мотивы поведения, потребности человека и их проявления. Но в целом конкретизация потребностей человека происходит по схеме, приведенной на рисунке 2.11.
Рис. 2.11. Детализация предпочтений потребителя
«Я живу» – значит, я не могу не хотеть. «Я хочу нечто» – это уже базовые потребности человека, которые движут людьми в общем, во всех без исключения жизненных ситуациях. «Я хочу нечто в определенной ситуации» – желание уже имеет четкое воплощение того, где, когда, с кем и чего хочет человек. Это уровень ориентации на ситуативные модели. «Я хочу нечто, наилучшее для себя в определенной ситуации» – подключаются другие желания, которые отвечают и за удовлетворение личных запросов, и за социальное взаимодействие. Потребитель начинает включать в ситуацию удовлетворения потребности свое «Я» со своими особенностями и предпочтениями. И эти запросы потребителя имеют четкое воплощение в ролевых моделях. «Я хочу нечто лучшее для себя в определенной ситуации, как это мне наиболее близко», имеет отношение уже к культурному контексту и далее – к особенностям конкретной личности. В «определенной ситуации» означает, что человек хочет не только показать себя кем-то или решить какие-то свои проблемы, а то, что он это может сделать так, как это ему наиболее близко с позиции его принадлежности к определенной культуре. Этот критерий подключается, когда выбор ситуативных и ролевых моделей уже исчерпан. Или изначально их список был очень мал. Или же особые пристрастия конкретного человека не позволяют ему потреблять то, что может быть у других.
Все эти потребности и способы их удовлетворения изначально не привязаны к конкретным маркам. Человек хочет быть кем-то и сделать что-то, но он хочет это сделать лишь для себя и максимально хорошо. Даже говоря «хочу купить это», он подразумевает «хочу решить свою проблему, реализовать свой запрос, купив это». Бренды интегрируются в эту схему мотивации и заменяют собой конкретные воплощения. Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена. Иногда так происходило, иногда так происходит. В России не так давно имя Xerox было синонимом понятия «делать копии», в Израиле словом Motorola называли все сотовые телефоны, а сейчас Google для многих является символом поиска в Интернете.
Компании-производители не уделяли этому много внимания, и в чем-то это было правильно. Необязательно тратить огромные бюджеты, чтобы стать синонимом какого-либо тривиального понятия вроде «автомобиль» или «стиральный порошок». Рынок постоянно делится, как живая клетка, ниш становится все больше и больше. Общие ситуативные модели, такие как «делать копию» или «искать в Интернете», уже давно не являются чем-то важным для потребителя, у них давно есть предложение, ориентированное на более уточненные ситуативные модели. Этим и объясняется тот факт, что и Xerox, и Motorola не удержали лидерство на этих рынках – рынок ушел вперед по отношению к занимаемым ими позициям. Google пока что держится за счет постоянной подстройки под уточняющиеся ситуациями запросы потребителя. А во многом – и упреждает их. Но эти примеры показывают, как имена брендов становятся синонимами эффективных действий в конкретных ситуациях. Они очень хорошо демонстрируют, как потребитель создает стереотип, как он заменяет свое действие именем бренда. На других этапах развития рынка так не происходит лишь потому, что очень и очень мало брендов позволяет потребителю составить такой стереотип. А это должно стать общей практикой. Но с одной оговоркой – стереотип должен быть адекватен этапу развития рынка.
С этой точки зрения продукт и бренд есть одно и то же. Бренд – стереотип, который имеется у потребителя, который вынуждает его покупать решение своих проблем. Сам продукт также опирается на этот стереотип, соответствует тому пониманию, какую именно проблему решает потребитель через покупку. При этом продукт может представлять собой как отдельный товар или услугу, так и комбинацию достаточно большого числа товаров и услуг. Ведь проблемы в жизни человека бывают разного масштаба, и продукт должен лишь помочь решить их максимально полно.
Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим. А если же на данном рынке и ситуативных моделей мало, и ролевая модель всего одна или две, очень близкие (контекст потребления не всегда соответствует многим моделям), то для дистанцирования конкурентов нужно использовать фактор культуры. И заявлять продукт и бренд уже с соответствующими качествами. Иначе потребителю просто не будет дела до того, что на рынке появился еще какой-то новый продукт, с неясными для него выгодами. Подобно тому как потребитель вместо «мой медиаплеер» говорит «мой iPod», он должен в качестве всех прочих действий использовать имена брендов. Разумеется, это пока не происходит. Но тенденции подобного развития достаточно отчетливы. И то, что это не является массовым, – недоработка производителей и маркетологов.
Nokia со своим слоганом «Connecting people» является ярким примером ориентации на очень общую ситуативную модель дистанционного общения людей. Для того чтобы Nokia считали производителем сотовых телефонов, этого может быть и достаточно. Но чтобы потребитель покупал сотовые телефоны, ему нужно уже другое, более конкретное утверждение. Этот рынок в настоящее время достаточно далеко ушел от ориентации на очень общую ситуативную модель мобильного общения. Но об этом – чуть позже.
Развитие рынка и форма товарного предложения в каждом конкретном случае определяются именно тем, что может на данном рынке захотеть потребитель. Если мы предложим ему то, что он может захотеть – он, скорее всего, это захочет. А если мы еще и при помощи рекламного воздействия поможем ему четко обозначить его собственные запросы – продукт неизбежно станет популярным.
В очередной раз подчеркнем: для потребителя нет разницы между товаром, который ему нужен, услугой, которую он ждет, или торговой маркой. Это все для него – объект потребления. И этот объект потребления – комплекс и товарных характеристик продукта, и представления о выгодах от покупки, и идентификационных символов, таких как лого, слоган или название, которые связывают реальный мир производства и виртуальный мир психики. Идея должна вытекать из того, на каком рынке приходится работать, а уже из этой идеи следуют и свойства самого продукта, и торговая марка, и ее коммуникативная активность. Потребителю же предоставляется все в комплексе. Потому что он покупает не продукт, а способ решения своих проблем. И не только утилитарных, имеющих отношение к конкретным действиям, но и тех проблем, которые существуют только в его сознании и подсознании. Бренд всегда должен быть комплексом рациональных и иррациональных аргументов. Вопрос лишь в том, что важнее в данный момент в отношении конкретного продукта, на конкретном рынке. На этом не просто должен делаться акцент. Исходя из этого должен создаваться продукт и строиться ментальная конструкция бренда. Об этом мы и рассказываем.
Резюме
На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка:
1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности);
2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели);
3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели);
4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор);
5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции).
На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.
Схема маркетинг-микса 4Р неплохо зарекомендовала себя на рынке, где актуальны ситуативные модели. Но на более поздних этапах развития рынка она перестает работать. И все попытки добавить ей эффективности через введение дополнительных компонентов выглядят откровенно глупо.
Все известные маркетинговые модели – 4Е, 4С, 7Р и прочие – неработоспособны, когда речь идет о разработке имиджа – то есть ролевых моделях и более поздних стадиях.[7]
Универсальных инструментов, которые были бы актуальными на любом рынке, – нет и быть не может! Именно поэтому в самом начале мы сказали о новом базисе маркетинга, который должен быть адекватен усложнившейся рыночной ситуации.
Аналогично и с брендингом, и рекламой на этих рынках или сегментах рынка. В каждом случае в основе всей деятельности лежит своя идея, разработанная по своим законам, актуальным только для этого уровня развития рынка.
