Слабый имидж имиджевых брендов
На рынке одежды царит еще большая неразбериха, чем на всех прочих рынках. Это объясняется тем, что на этом рынке задействованы все потребности, имеется очень много ситуативных и ролевых моделей. Кроме того, рынок одежды существует уже очень давно. Поэтому на нем обретается огромное количество участников, каждый из которых ориентирован на что-то свое. Практически все марки имеют неоднозначный имидж, и анализ очень затруднителен. Многие сегменты уже давно разделились на ролевые модели, некоторые уже можно считать ориентированными на культуру. Но это далеко не весь набор культур, о котором писали мы. Безусловно, используются и культуры, созданные отдельными личностями, и культуры видов искусства (музыкальные, как правило), имущественные культуры, культуры исторических периодов, которые с завидной регулярностью становятся модными. Так сложилось спонтанно. Но этот процесс может и должен быть упорядочен.
Действительно, целый ряд модных домов сформировал свою собственную культурную среду со своими ценностями, своими символами, своими понятиями (культура, созданная отдельными личностями). В результате путем долгой работы они стали законодателями моды в своем кругу. Им нет нужды подстраиваться под модные тенденции, тот продукт, который они производят, является модным сам по себе. Это культовые имена – Prada, Gucci, Louis Vuitton и другие. Безусловно, проблемы есть и у модных домов. Все-таки слишком велик риск, что новая коллекция одежды будет не соответствовать общему культурному вектору бренда, и потребитель от нее отвернется. Или данная культура просто потеряет свою актуальность, как слишком явно не совпадающая с модными трендами. В этом случае мы говорим о культурном факторе, который существует, но никому точно не понятен. И его формализация позволит не только говорить о каких-то абстрактных «ценностях бренда», но и четко обозначить формы, рамки, в которых развивается бренд. Но это, пожалуй, исключительный случай. Во всех прочих ситуациях культура имеется и ее особенности ясны, а детали понятны. И брендам нужно под нее лишь подстроиться. Особенно если рассматривать более массовый сегмент этого рынка, ведь основные деньги вращаются именно на масс-маркете.
Поражения
Бренд Gap долгое время был символом стремительного роста. В 1999 году розничная сеть компании выросла до 2428 магазинов. Ее акции выросли в девять раз и принесли инвесторам доход в 46 000 % с момента запуска в 1994 году. Она стала самой динамично растущей розничной компанией с оборотом не менее 1 млрд долл. – этого уровня она достигла в 1998 году. В последующие пять лет компания регулярно переживала длительные периоды снижения продаж в магазинах, функционирующих не менее года, застывших на месте биржевых котировок (только за два года (2005–2006 гг.) акции Gap подешевели на 14 %). Кроме того, значительная часть аналитиков и частных инвесторов пришли к выводу, что у компании слишком много магазинов, а три ее ведущих бренда – Banana Republic, Gap и Old Navy, возможно, лучше было бы распродать. «Gap подпирает спиной падающую стену», – говорит Боб Бьюкенен, глава розничной промышленной группы A. G. Edwards. В 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. В то же время ее основные конкуренты – H&M и J. Crew – оказались соответственно на 16-м и 30-м местах.
По материалам сайта http://www. bolshoybusiness. ru/
Причины упадка Gap – в первую очередь слабость брендов. А причина слабости брендов, как мы уже не раз утверждали, – нечеткость имиджа.
