Роскошь и стоимость
Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.
Рис. 7.4. Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии
Схема, приведенная на рисунке 7.4, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.
Обозначив эти два фактора элитарности – ориентация на удовольствие и на демонстрацию, – мы получаем универсальное правило, позволяющее определить, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и в сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и то же. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как потребление роскошного продукта – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно совпадает с другим, впрочем, случаев совмещения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.
Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. Каждый их этих факторов может сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте продукт и бренд наиболее отчетливо показывают, что это одно и то же. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположено внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, если они есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенных в этой главе.
Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые допускают предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна невыполнимость этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности как самого важного инструмента работы на современных рынках.
Есть еще один фактор, который также может позволить увеличивать наценку за бренд: фактор ограниченности доступа. Элитарность – это всегда не для всех, это то, что трудно получить. Поэтому на сумочки стоимостью в десятки тысяч долларов и существует очередь из модниц, желающих их купить и готовых на многое ради обладания таким эксклюзивом. Но все же сам фактор ограниченности доступа не причина покупки, а лишь дополнительное качество, инструмент работы на рынке Luxury.
По отношению к предметам, уже являющимся элитарными, обозначенные выше правила и определяют основные причины их покупки. А совсем не «вечные ценности» или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.
Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее – являются лишь аргументами, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А это значит, что этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их.
Возвращаясь к теме архитектуры бренда, можно сказать, что и статусные, и гедонистические продукты могут быть включены в архитектуру брендов, ориентированных на соответствующие ситуативные или ролевые модели. Описанный выше принцип подразумевает, что эти продукты, ориентированные на демонстрацию или на самоудовлетворение, могут продаваться намного дороже. И если бренд подразумевает ценовое позиционирование, то есть все продукты в архитектуре должны иметь определенный уровень цены, то для данных, элитарных продуктов это необязательно. Они могут и должны стоить дороже. Более того, они могут являться ядром архитектуры бренда, вокруг которого будут концентрироваться сопутствующие продукты. И с такими продуктами нельзя играть в демпинг. Низкие цены на эти продукты скорее оттолкнут потребителей, нежели привлекут.
Резюме
Бренд – это стереотип. На каждом этапе развития рынка этот стереотип свой, но ему надо соответствовать в архитектуре бренда, в его ассортиментной политике, в его расширениях в другие области.
В бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, все должно строиться исходя из потребительского потенциала и логики человека. Подстроиться под эту логику несложно, получив при этом серьезную страховку от провала на рынке по целому ряду причин. А также – понимание стратегии развития на любом из рынков b2с, где бы вы ни решили работать.
Ситуативная, ролевая модели и культурный фактор позволяют не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд, привести поведение компании на рынке в соответствие с требованиями рынка. И, естественно, – выиграть, получить прибыль и победить конкурентов.
На этом мы заканчиваем описание логики потребителя на современных рынках b2c. Некоторые нюансы остались за кадром, некоторые еще неизвестны даже нам. Но общая картина обозначена. Можно работать. Успехов!
