Препарируя жизнь человека
Есть рынки, на которых актуальна всего одна или две потребности (рынок моющих средств или строительных материалов, например). Есть рынки, на которых актуальны все базовые потребности (рынки автомобилей или одежды). Но конкуренция неумолима – на каждом рынке появляются новые игроки. И постепенно они заполняют сначала самые понятные для них ниши, а потом начинают осваивать и более сложные. Когда участники рынка начинают разделяться по ценовым категориям, у потребителя появляется возможность реализовать свою насущную потребность и приобретать что-то дешевле или дороже. Но психика человека, как мы уже говорили выше, не оперирует цифрами. Она работает только «в режиме сравнения» – дорого, дешево, выше среднего, слишком дешево, недоступно. Поэтому цены на каждый товар колеблются в пределах ограниченного количества ценовых категорий. Обычно количество ценовых категорий, которые может воспринимать человек, колеблется от 2 до 5 (последний вариант для случая, когда возможный разброс цен очень велик). Когда число игроков, опирающихся на одну и ту же базовую потребность, начинает превышать число возможных воспринимаемых ценовых категорий, потребитель начинает усложнять критерии, по которым он отличает продукты друг от друга. Человек начинает думать не только о том, чтобы его потребность была удовлетворена, но и о том, чтобы она была удовлетворена в наилучшей степени в конкретной ситуации или ситуациях.
Наша жизнь достаточно сложна, а люди очень разные. Придумать универсальный продукт, который подходил бы для всех ситуаций – задача из области научной фантастики. Не может быть шампуня, использование которого для мытья разных типов волос давало бы одинаковый хороший результат. Не может быть автомобиля, который бы плавал, был представительным, скоростным, обладал повышенной проходимостью и имел интегрированную в него газонокосилку.
Узкий продукт, созданный под конкретное назначение, всегда будет лучше решать поставленные задачи, чем продукт общего назначения. Таковы законы природы, и таков человек. Поэтому рынок, созданный сначала под действием одной или нескольких базовых потребностей, позднее начинает дробиться на сегменты, удовлетворяющие возможные ситуативные модели. Появляются продукты, призванные решить не абстрактную проблему, а достаточно конкретную, четко обозначенную и специфичную задачу, которую мы назвали ситуативной моделью.
Ситуативная модель – цельная, самодостаточная и встречающаяся в жизни представителя целевой группы модель ситуации. Ситуативная модель является отражением конкретной ситуации, значимой части жизни человека. Но ситуации в жизни каждого человека различны по наполнению. Ситуативная же модель отметает нюансы, имеющие место в жизни конкретного человека, и обозначает ситуацию в целом.
Ситуативная модель – способ удовлетворения базовой потребности в конкретной ситуации, в отношении конкретного человека, группы людей, животного или предмета. «Я хочу нечто» – так говорит базовая потребность. «Я хочу нечто таким образом», «я хочу нечто в отношении этого человека», «я хочу нечто в отношении этого предмета», «я хочу нечто в такое-то время», «я хочу нечто в такой-то ситуации» – так говорит потребность, уточненная ситуативной моделью. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «я хочу защитить своего ребенка на прогулке от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «я хочу это, чтобы создать себе хорошее настроение».
Общий набор ситуативных моделей достаточно велик. Ситуации есть отражение базовых потребностей, которые начинают восприниматься не сами по себе, а применимо к конкретной ситуации, в которую жизнь ставит человека. Сначала потребности конкретизируются тем, в отношении чего или кого они реализуются: в отношении себя, близких, группы людей, животных, неодушевленных предметов и явлений природы. Затем подключаются уточняющие факторы: когда, где, при каких обстоятельствах.
Можно рассматривать ситуативные модели как базовые потребности человека, выраженные с разной степенью конкретности, но это усложняет процесс. Мы приняли решение, что проще разложить сам процесс жизни человека на набор ситуативных моделей, ведь человек живет именно так – действует сообразно ситуации в соответствии с актуальными потребностями. Базовые причины потребления в этом случае отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором. А так как набор ситуативных моделей, которые встречаются в жизни, еще зависит от таких факторов, как пол, возраст, место проживания и сфера занятости, то количество вариаций может быть весьма значительным. И на каждую ситуацию может быть ориентирован какой-то совершенно особый продукт. Ситуация становится следующим по значимости признаком сегментирования рынка после географических и демографических критериев.
Кроме того, ситуативные модели могут быть проранжированы по степени своей важности. И для этого часто совсем не нужно спрашивать потребителя, что он думает об этом. Важность ситуативной модели определяется частотой, с которой она встречается в жизни представителя социальной группы. И теми ресурсами, которые потребитель тратит или готов затратить на эффективное решение проблемы. Для молодежи более важно все, что связано с сексом, для более взрослого поколения значимыми становятся ситуации самореализации в трудовой деятельности, для людей зрелых лет – ситуации, связанные с профилактикой заболеваний, и т. п. Но, сегментировав рынок и разделив общую ситуацию потребления на ряд ситуативных моделей, мы достаточно легко сможем найти незанятую рыночную нишу и создать уникальную бизнес-идею.
Каждая ситуативная модель может делиться на множество более частных, являясь при этом частью более общих ситуативных моделей. В жизни все переплетено и взаимосвязано, некоторые ситуативные модели комбинируются друг с другом, некоторые могут объединиться только в более общей ситуативной модели. Но это и понятно интуитивно, ведь такова жизнь каждого человека. С некоторыми вариациями, конечно.
По мере развития продукта или технологий появляется возможность использовать этот рыночный продукт, товар или услугу и для других либо более общих, либо более конкретных целей. Хотя сначала, на раннем этапе развития, такая возможность никому не могла прийти в голову. Например, одним и тем же мылом люди очень давно и мылись, и стирали одежду, и мыли волосы. Не было ни крем-мыла, ни стирального порошка, ни шампуня, ни геля для душа. Такими же были и первые автомобили: их использовали для всех возможных целей – на них можно было перевозить нечто для дома, совершать поездки на природу, переезжать на большие расстояния, совершать представительные выезды.
Со временем у различных групп потребителей появляются разные запросы, поэтому продукты начинают разделяться по своему назначению. Так разделился и рынок автомобилей: появились автомобили для выезда на природу, автомобили для представительских поездок, автомобили для гонок, автомобили для всей семьи, автомобили, удовлетворяющие потребности фермера (пикапы) и т. д. Отчасти эти запросы могли быть выяснены в ходе исследований: например, можно было узнать, что женщинам для ухода за кожей нужен не просто крем, но крем под макияж и питательный ночной крем. Но чаще талантливые бизнесмены улавливали эти нюансы сами, при помощи своей гениальной интуиции. Именно так появлялись многие интересные и популярные продукты.
Некоторые рынки существуют уже тысячи лет. Таковы, к примеру, рынки одежды и украшений, домашней утвари и продуктов питания. И разделяться на сегменты они начали очень давно, задолго до возникновения рынков в нынешнем понимании. Так, например, возникла одежда для будней и праздников, появились украшения для повседневного ношения или для свадьбы, изготавливалась посуда для жидкой и сухой пищи. А по сути, это и есть ориентация на ситуативные модели. Эти рынки продолжают дробиться и по сей день: появляются все новые и новые виды одежды (для сноубординга, для экстремального спорта). До сих пор появляются новые продукты питания и новые продукты для дома – биойогурты, пароварки и многое другое. Их появление вызвано изменением обстановки, изменившимся укладом жизни, породившим новые ситуации использования, новые ситуативные модели. Но принцип, по которому рынки делятся, заключается вовсе не в том, что появляется новый продукт, как, скажем, Walkman или факсимильный аппарат. Причина в том, что появляется продукт, оптимально подходящий для использования в конкретной ситуации, новой или старой, но не используемой ранее. И этим принципом можно управлять.
Выявив ситуативную модель, которая может быть использована, но не декларировалась никем ранее, можно создать принципиально новый продукт. Этот подход отличается от того, который имелся до настоящего времени, когда продукт создавался спонтанно, а потом ему искали применение. Мы изначально опираемся не на возможности технологий и не на выдумку инженеров. Мы опираемся на ту ситуативную модель, которая есть в жизни потребителя. А значит, новый продукт с момента своего создания уже является чем-то, что может и должно человеку понадобиться. Новый продукт должен являться помощником человека в какой-то жизненной ситуации, а не плодом извращенной фантазии создателя. Глава корпорации Sony г-н Морихито в свое время говорил: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это». Но это путь интуиции, которая может быть ошибочна. Мы же говорим о пути аналитики, пути использования технологии, не зависящей от гениальности того или иного человека.
