Оттачиваем имидж
Вариантов детализации идей, связанных с ситуативными и ролевыми моделями, через соответствие различным культурам возможно великое множество, как огромно количество культур не только на планете, но даже в рамках одной, отдельно взятой страны, территории, города. Но обо всем по порядку.
Человек, рождаясь на определенной территории, в определенной стране, в соответствующей среде, с молоком матери впитывает культуру, которая характерна для данной общности людей, объединенной общей национальностью, географией, религией и т. п. Можно сказать, что человека не существует вне культуры. Человек не может жить без корней, без своих уникальных традиций, без норм и правил, которые приняты в обществе и в той группе, к которой он относит себя. Все это определяется в первую очередь национальной ментальностью, которая каждый раз заставляет общие тенденции проявляться по-особому. Достаточно посмотреть, как видоизменялось христианство под воздействием национальной ментальности и культуры каждого народа, где оно было принято. В результате одно и то же учение, имеющее один первоисточник, разделилось на целый ряд течений, которые, по сути связанные лишь через Библию, в реальности стали достаточно сильно отличаться друг от друга, со своими традициями и ритуалами.
Принадлежность к определенной нации или народности со своей культурой накладывает отпечаток на характер, привычки и мировоззрение человека, зачастую настолько сильный, что провоцирует на братоубийственные конфликты. Такова природа человека, он не может жить в вакууме и всегда подстраивается под окружающую обстановку, перенимая соответствующий уклад жизни. Со временем, впитав местную культуру, человек становится и носителем особой, национальной ментальности, характерной для данной местности, данной социальной или этнической группы, – он ассимилируется.
Ценность культуры для человека закономерно вытекает из базовой потребности Принадлежности, имеющей инстинктивные корни. Культура – не какие-то особые достижения отдельно взятых людей в какой-либо области, будь то театр или наука. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», основа для понимания принципа «я один из этой группы» – «я не отношусь к той группе».
Когда-то, на заре развития человеческого общества, существовали только национальные, этнические культуры. Потом по мере развития экономики, политической системы, возникновения классов количество культур начало расти. Появились культуры, свойственные различным слоям, разделенным по величине доходов, роду занятий и многим другим факторам. Теперь же в глобальном обществе количество культур невероятно велико. Культуры уже могут не ограничиваться рамками отдельно взятой территории. Представители одной и той же музыкальной культуры (скажем, рок-музыки) могут говорить на разных языках и жить на расстоянии тысяч километров друг от друга. Но все равно они люди одной культуры, разделяющие определенные ценности. При этом человек, как правило, не принадлежит только к одной культуре. Он является носителем целого ряда культур, к которым он принадлежит по роду занятий, своим увлечениям, уровню образования, месту проживания и многим другим факторам. Человек всегда – целое сосредоточие культур (если мы, конечно, говорим о жителях цивилизованных стран, а не представителях примитивных племен).
Но человек не просто считает себя носителем каких-либо культур, не воспринимая ничего вне этих культур. Да, чужая культура может быть чужда для человека, если ее нужно перенимать полностью со всеми особенностями, но человеку, как существу любопытному, всегда интересно: а как оно происходит у других? Люди интересуются и другими культурами, последнее время – все сильнее и сильнее. Глобализация не стирает отличия между нациями, народами и культурами, но она делает их ближе друг другу, доступнее для взаимного интереса и познания. Тому дополнительно способствует бизнес на рынках, ориентированных на культуру: это, например, рынок ресторанного бизнеса со своим огромным набором национальных кухонь. Это и рынок отдыха и развлечений, предоставляющий выбор всевозможных клубов и заведений, ориентированных на свои культуры. Это и рынок туризма, основанный на интересе к другим странам, народам и ценностям их культур.
Культуры могут становиться модными, это провоцирует спрос и на национальную кухню, и на литературу страны, и на путешествия. Например, с 2003 года в России наблюдается всплеск интереса к Японии, который вызвал лавиноподобный рост заведений японской кухни, интерес к японской литературе (книги Харуки Мураками стали национальным бестселлером), к другим аспектам японской культуры и субкультуры (аниме, манга). Этот процесс во многом является стихийным и бесконтрольным. Но, поняв его, можно эффективно использовать не только в тех товарных категориях, интерес к которым возник спонтанно. Интерес к другим культурам можно проецировать и на другие рынки: появился интерес к японской литературе и кухне – можно стимулировать интерес к японскому кино, сувенирам, традициям, оружию, моде и многому другому. Но это уже ближе к следующему этапу развития рынка, связанному с особенностями личности и с модными тенденциями. Мы же говорим о подстройке под те культуры, которые человеку близки вне зависимости от модных трендов.
Таким образом, мы приходим к тому, что уровень культуры – следующий пласт базиса человеческой психики, на который можно опираться при понимании того, что предложить потребителю. Следуя за уровнем ролевых моделей, культурный уровень конкретизирует ролевую модель, добавляет ей колорит и делает ее непохожей на такую же модель, но выраженную в традициях другой культуры. Бунтарь – это и Че Гевара, и Джонни Роттен, и Владимир Маяковский, но как велика между ними разница! Антонио Бандерас и Джастин Тимберлейк – оба соответствуют ролевой модели Любовник, но как не похожи они друг на друга! Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что уровень культуры может изменить до неузнаваемости внешний облик ролевой модели, не меняя при том ее глубинную сущность, базовую потребность, на которой базируется ролевая модель.
На более ранних этапах развития рынка потребитель самостоятельно определял наполнение ролевой модели. Каждый решал для себя сам, какое именно культурное воплощение для него ближе. Но когда и в пространстве ролевых моделей появляется конкуренция, то возникает необходимость еще более четкого указания на то, что именно потребитель получит через покупку. Когда выбор чрезмерен и на одну ролевую модель уже ориентировано несколько игроков (рынок одежды, к примеру), то понятие ролевой модели становится слишком абстрактным. И покупатель начинает искать не просто соответствие ролевой модели как таковой, но очень четко обозначенной ролевой модели, которая воплощена в конкретной культуре.
По отношению к каждой группе, объединенной общей культурой, представители других групп обладают целым набором стереотипов. Иногда критериями, на основании которых создаются эти стереотипы, являются внешние особенности и свойства характера, типичные для усредненных представителей этих групп. Надо признать, что очень часто эти представления далеки от реальности – не все скандинавы блондины, не все евреи брюнеты, не все латиноамериканцы сексуально озабочены и не все китайцы невысокого роста. Но эти стереотипы имеются, устранить их невозможно, да и не нужно. Мы говорим о взаимодействии со стереотипами, которые сформировались у людей по отношению к представителям других культур. Более того, мы должны их формировать в нужном и выгодном для бизнеса ключе для того, чтобы вызвать дополнительный интерес к чужой культуре. Благо, что многообразие культур позволяет это сделать. Жить без этих стереотипов человек не может, но эти стереотипы подлежат доработке и корректировке, как в интересах сохранения стабильности и взаимного уважения людей друг к другу, так и для коммерчески перспективных действий. Одному бренду не под силу сломать имеющиеся стереотипы, но под силу скорректировать их. Стереотипное восприятие людей, принадлежащих к чужой культуре, может быть далеко от реального положения дел, и это вызывает у многих закономерное раздражение. Но данная книга не об улучшении человеческой природы, подобные эксперименты слишком бесчеловечны. Наша книга об использовании человеческой природы без ущерба для человека и в интересах бизнеса. В первую очередь – стереотипов, на которых базируется выбор брендов. И уровень культуры – следующее важнейшее звено цепи принятия решения, которое мы должны рассмотреть.
Существует огромное множество культур, которые обусловлены принадлежностью людей к какой-либо устойчивой группе, объединенной по каким-либо признакам, например увлечения, интересы, хобби, профессии. Любители панк-музыки, объединение пивоваров-любителей, поклонники творчества Толкиена – группы со своей традицией, опытом, системой знаков, ценностей и знаний, а следовательно, со своей культурой. Ведь и панк-культура, и домашнее пивоварение, и ролевые игры в хоббитов и эльфов – это особые культуры. И все они определяют воплощение ряда ролевых моделей, важных для человека, принадлежащего к этой культурной среде. В ряде случаев перспективной является работа с национальной или этнической культурой, в ряде случаев рынок может быть ориентирован исключительно на субкультуру. Разделение культур и субкультур подчас невозможно, субкультуры закономерно и естественно вытекают из более общих культур и не могут существовать друг без друга. Можно ли представить культуру Германии без философских традиций, культуры пивоварения или традиции производства мясных продуктов? Или может ли существовать панк-культура в отрыве от рок-культуры в целом? Учет этих особенностей усложняет работу на рынке, но зато увеличивает число вариаций для нахождения рыночной ниши.
Вообще мы не видим целесообразности в разделении культур по каким-то признакам, делении их на культуры и субкультуры. Все это – и культура Франции, и культура рэп-музыки, и культура лесорубов Канады, и культура менеджеров Кремниевой долины – свои особые культуры, которые невозможно ранжировать по степени важности в целом.
Ведь для каждой из разновидностей культур характерны общие функции, присущие любой культуре:
• творческая составляющая (каждой культуре характерно особое творчество, которое следует понимать шире, нежели создание неких произведений искусства, некоторые культуры зачастую строятся именно вокруг творческой деятельности);
• передача опыта (культура не умирает вместе со смертью отдельных ее носителей, происходит передача опыта новым членам группы);
• познавательная составляющая (для каждой культуры и субкультуры характерна своя картина мира, свой набор знаний, своя логика, своя система получения информации);
• знаковая система (для каждой культуры и субкультуры характерен свой набор знаков, символов, язык или сленг);
• ценностная система (каждая культура или субкультура базируется на своей ценностной основе, представлениях о нормах приличия).
Таким образом, под определение культуры попадают и современная панк-, рейв-, хиппи-, и экстрим-, и многие другие современные субкультуры. Родившись под влиянием какого-то модного направления в музыке или иного творчества, субкультуры также обрастают своим мировоззрением, своей системой ценностей и своим способом реализации мотивов. И что самое важное для нас – определяют конкретное рыночное предложение, когда появляется такая необходимость.
