От товара к бренду
Бренд должен обладать собственной личностью – с этого странного тезиса начинается целый ряд достаточно глупых правил построения бренда – от представления бренда в качестве автономной личности до использования такого термина, как архетипы. Консультантам и «гуру» хотелось сблизить бренд и его потребителя, поэтому бренду пытались навязать некоторые качества. Но здесь гора опять родила мышь. Никто почему-то не понял, что личностью является сам человек, потребитель, а бренды всего лишь «подпорка» под его «Я». То есть не бренд должен обладать личностью, бренд должен быть нацелен на потребителя, обладающего личностными характеристиками.
Вместо этого в деловой литературе тиражируются откровенные глупости о том, что бренд Nike построен на архетипе Героя, Sony – на архетипе Мага, а Volkswagen Beetle – на архетипе Простодушного парня.[8] Нет, нет и еще раз нет. Бренды не могут обладать архетипами. Архетипами может обладать только сам человек, и это мы можем выяснить только с какой-то малой долей вероятности. А все бренды вокруг человека могут лишь подтверждать свойства конкретной личности, показывая собой, своими логотипами, что исповедует человек. Мало сказать об использовании какого-то умного термина из области психологии. Нужно еще научиться его грамотно применять.
Никто не знает, что является архетипом, а что не является архетипом. Классификация архетипов очень затруднительна, а если нет классификации, то само понятие «архетип» может пригодиться лишь для спекуляций, для оправданий постфактум успеха или неудач, чем в основном и занимаются такие «специалисты» по маркетингу. Мы же говорим о том, что нужна технология, и мы определяем базу для создания этой технологии. Архетипы, по идее, должны быть присущи всем людям на земле – от обитателей Полинезии до Афганистана, от жителей США до аборигенов, живущих в джунглях Амазонии. Но много ли таких символов, общих для всех людей Земли, и каковы они? Доподлинно сие неизвестно. И как их использовать при продвижении товаров, услуг и брендов?
Но у архетипов, помимо отсутствия четкой классификации, есть еще один серьезный недостаток – абстрактность каждого, отдельно взятого архетипа. Архетипы могут трансформироваться друг в друга – Отец может становиться Правителем, Героем, затем Отшельником, Странником и много кем еще, о чем писал сам отец-основатель теории – К. Г. Юнг. Кроме того, архетипичные образы, (если допустить их существование и рассматривать их в более или менее понятном виде, который все-таки можно найти в мифологии), как и сами люди, обладают целым набором характеристик, как позитивных, так и негативных. А потребителю нужен не просто позитивный, но и совершенно однозначный образ. Ведь, если потребление может восприниматься негативно, человек скорее откажется от покупки, чем уронит себя в глазах своей социальной группы, группы взаимодействия.
Поэтому использовать архетипы для понимания того, кем именно хочет казаться человек, покупая бренд, – достаточно бессмысленное занятие. Отсутствие четкости не позволяет ни создать нужный и привлекательный продукт или бренд, ни тем более четкую рекламу, доносящую конкретную и привлекательную для покупателя идею. А потребителю при покупке бренда не нужно выпячивать всю свою противоречивую личность. Скорее ему нужен своего рода конструктор личностных качеств, которые он будет собирать из потребляемых брендов, создавая свой облик, свое идеальное «Я».
Бренды – это набор блоков конструктора, черт личности, из которых каждый собирает что-то свое, то, что он хочет, что ему нравится, кем он хочет казаться. Бренды – увеличительные стекла, через которые человек показывает в преувеличенном виде свои качества или их задатки. А ролевые модели здесь – основа для понимания того, что именно человек захочет (или не захочет) выпячивать. Природа ролевых моделей вовсе не так таинственна и неопределенна, как природа архетипов. Ролевые модели принципиально проще и понятнее.
Как мы уже писали ранее, человек в своих действиях, своих поступках в значительной степени руководствуется стереотипами. Ему так проще жить, потому что постоянно думать о своих поступках просто невозможно. В повседневной жизни человек действует в основном механически, как автомат. И это совершенно нормально: если человек будет постоянно думать о том, как ему есть, как ходить, какие товары купить в супермаркете, он сойдет с ума. Стереотипы занимают значительную долю в психической деятельности человека. И как следствие – в выборе конкретных товаров и услуг. Но когда на рынке предложение превышает определенный предел, стереотипы начинают меняться.
Ориентация на ситуативную модель говорит человеку, «для чего нужен этот продукт». Но когда на рынке имеется несколько продуктов полностью схожего назначения, то человек вынужден как-то разделять их. Но только назначения продукта для этого недостаточно. И тогда на основании различных деталей коммуникации бренда он создает уже другой стереотип: «для кого нужен этот продукт», «кто я, если я потребитель этого продукта?». Назначение товара или услуги становится для покупателя общим местом. О нем, то есть о ситуативной модели, человек уже не думает. Естественно, ответ на вопрос «Для кого предназначен этот продукт?» точно так же стереотипен. «Для кого» – значит для человека определенного типа. То есть для человека, соответствующего ролевой модели.
Иногда этот стереотип возникает как ответ на сам факт существования товара и услуги. Ведь часто сам продукт уже говорит о том, для кого он. Например, автомобиль представительского класса предназначен не для юного рок-певца, а создан специально для богатого, уважаемого и солидного человека. А кто выглядит богато, солидно? Как можно назвать эту ролевую модель руководителя, крупного политика, бизнесмена, преуспевающего специалиста? Правителем, Боссом. Отсюда такой продукт и воспринимается как продукт, предназначенный для определенной ролевой модели. Иногда этот стереотип – «для кого предназначен этот продукт» – формируется рекламой, в которой показывают либо определенный тип людей, либо известную персону. Известные персоны, кстати, точно так же воспринимаются как ролевые модели, образцы для подражания, некие эталоны. Но это уже не имеет отношения к теме нашей книги. Важно, что потребитель создает из обрывков информации цельный, стереотипный образ.
Человек создает стереотип в отношении конкретного товара, услуги или марки. Но его внутренний мир включает в себя немало и других стереотипов, связанных с ролевыми моделями, – ведь на основании их он воспринимает других людей. И какие-то стереотипы, ролевые модели для него привлекательны, а какие-то нет. Но если ролевая модель привлекательна для человека, то он хочет ей соответствовать или всегда, или в определенной ситуации. И наиболее простой способ соответствовать этому стереотипу, то есть ролевой модели, – потреблять соответствующие бренды.
Надо сказать, что в очень общем смысле бизнес интуитивно ощущал этот принцип. И под одной маркой выпускались продукты с достаточно схожим имиджем. Конечно, были и немного странные эксперименты вроде представительского седана от Volkswagen. Но все же Louis Vuitton не делал дешевых джинсов, а Levi’s – дорогих дамских сумочек. Для потребителя же принцип, способствующий упрощению его психической деятельности, всегда является решающим. И если марка позволяет составить какой-то стереотип – он будет создан. Это проще для человека и выгоднее для бизнесмена. Но так как принцип ролевых моделей никогда не был обозначен в контексте маркетинга, то он и не применялся. Попадания в нужный имидж в этой области были достаточно случайны, о чем мы уже не раз говорили. То есть бренды обладали каким-то имиджем, но он редко был понятен потребителю. А сам потребитель, обладая стереотипными образами – ролевыми моделями, изо всех сил старался составить хотя бы какое-нибудь впечатление о торговых марках. Иногда удачно, но все чаще – нет. Теперь же пришло время привести имидж брендов в соответствие с запросами потребителя.
Почему потребитель на этом этапе развития рынка, когда в выбор включаются ролевые модели, предпочитает оперировать именно торговыми марками, а не товарами и услугами? Все достаточно просто: марку проще идентифицировать. Товар, ориентированный на одну ситуативную модель, мало отличается от аналогов. А потребителю нужна определенность: быстрая идентификация и четкий стереотип. Поскольку идентифицировать логотипы проще, чем конкретные товары, потребитель и предпочитает оперировать атрибутами торговых марок – логотипами, слоганами, фирменными цветами и прочее. Можно вспомнить огромные логотипы на одежде от Tony Hillfiger. Они были узнаваемы на расстоянии. Взлет популярности марки показывает, насколько этот принцип важен для потребителя, даже при отсутствии четкой идеи бренда. Если же товар уникален и издалека узнаваем, то и роль торговой марки невелика – сам товар и есть бренд. Но такие случаи все-таки достаточно редки, поэтому торговые марки и стали настолько популярны. Однако надо всегда помнить, что сам факт существования слогана, логотипа или фирменного стиля – это совсем не бренд. Бренд – это идея. И на данном этапе развития рынка это идея соответствия ролевой модели.
На том уровне развития рынка, когда на одну достаточно узкую ситуативную модель уже нацелены несколько продуктов, качество и наилучшее решение проблемы в ситуации как таковой для потребителя уже неактуальны. Качество, разумеется, должно быть. Но проблема в том, что некачественных товаров на этом этапе развития рынка уже не осталось. Они ушли ранее. А как выбрать один продукт из нескольких, обладающих одинаковым качеством? Вот продукт и выбирается человеком уже не с точки зрения функциональных характеристик, а с точки зрения имиджа. С точки зрения того, что лучше для него лично, а не вообще, в абстрактной ситуации потребления. Таким образом, выгоды от потребления смещаются в виртуальную, иррациональную сферу. А когда образ в принятии решения первичен, то покупается уже не сам продукт. Выбирается и покупается именно бренд.
Если в случае ситуативной модели бренд является неким символом качества, знаком того, что этот продукт наилучший, но первичен все равно сам продукт, то сейчас в случае ролевой модели первичен уже бренд-образ. Другое дело, что сам продукт может являться автономным брендом, даже если на него нанесена какая-то марка. Как это было в случае RAZR V3 от Motorola. Как мы уже писали ранее, потребитель создает свои стереотипы, но в случае ролевых моделей стереотип сложнее и требует больше символов идентификации, чтобы связать конкретный продукт и образ. Неудивительно, что на этом этапе развития рынка возрастает роль торговой марки и прочих атрибутов бренда. Человек начинает больше смотреть на логотипы и присваивать им свои оценки. И эти оценки уже в меньшей степени связаны с качеством продукта (то есть ориентацией на оптимальное решение проблемы в конкретной ситуации), для потребителя более значимым становится его имидж, точнее, его предположения о том, какой имидж будет у него в случае потребления данного продукта.
Предприниматели и маркетологи иногда чувствовали эти неозвученные запросы. И наделяли свои продукты такими качествами, которые позволяли считать, что один продукт предназначен для агрессивных, другой – для заботливых людей, третий – для сильных личностей, четвертый – для артистичных оригиналов и так далее. Отчасти это можно назвать неким подобием ориентации на ролевые модели. В данном случае мы говорим об ориентации продукта на некоторые личностные качества, свойственные нескольким ролевым моделям. И на фоне всеобщей невнятности это воспринималось потребителем достаточно хорошо. На рынке, который требует ролевых моделей, но на котором ни один из участников не говорит об этом прямо, даже намек на то, какими свойствами характера должен обладать потребитель, уже хорош. В таких случаях даже незначительное указание типа человека, на которого ориентирован продукт, уже позволит покупателю составить более или менее четкое мнение о том, для кого этот продукт и что от его потребления он получит. Человек любит стереотипы, и даже слабый намек помогает его психике достроить полную картину и создать этот стереотип.
Победы
Компанию LG Electronics трудно было назвать культовым производителем. Как многие восточные производители, компания производила телефоны «как у всех», в соответствии с общими трендами. Но возможно, успех Motorola RAZR подтолкнул дизайнеров и менеджеров, а возможно, был вычислен какой-то новый тренд. И компания, не обращая внимания на действия других игроков, в 2005 году создала по-настоящему красивую модель – Chocolate, известную так же как LG KG800. Уровень функциональной оснащенности, несмотря на внушительную цену вывода на рынок (более 500 долл.), был достаточно средний. Но это не остановило потребителя, телефон был очень красив и не менее приятен на ощупь. За оформление аппарата производитель уже получил две награды – iF Design Award и Red dot Design Award. В итоге «шоколадка» стала самым продаваемым телефоном компании LG Electronics, число проданных телефонов уже превысило 15 млн, а компания наращивает долю рынка. Хотя и не так стремительно, как Motorola в свое время, но на фоне убытков других производителей это серьезное достижение, причина которого – удачный продукт с удачным имиджем.
По материалам сайта http://mobiltelefon. ru/, http://www. cnews. ru
Красивый и приятный в обращении аппарат – он уже не ситуативен, он предназначен для человека определенного склада. Имидж аппарата отчетливо унисексуален, подходит как для Ценителей-мужчин, так и для Ценительниц-женщин. Это также ролевая модель, ведь такой аппарат купит далеко не каждый. Разумеется, не обошлось и без гедонизма (его роль в создании премиальных продуктов мы рассмотрим позже). Но важно, что и эта модель самим фактом своего существования заговорила о личности обладателя – человека, ценящего красоту и стиль.
Однако заявлять продукт как объект для умного, сильного, смелого или технически грамотного человека – всего лишь компромиссный вариант. Стереотипность восприятия составит более четкую картинку, в которой будет точно обозначен тип потребителя. Но чтобы облегчить потребителю эту задачу, целесообразно сразу четко заявить, кто именно, т. е. человек какого склада, является потенциальным покупателем. Ведь потребитель все меньше и меньше задумывается о выгодах того или иного объекта потребления. Рекламный шум чрезмерен, и если человек сразу не поймет, что он получит от покупки или потребления, то он пропустит эту информацию мимо ушей. Предпринимателям и маркетологам нужно быть примитивнее, ведь так же примитивно работает психика человека в вопросах выбора. Чем легче потребителю создать свой стереотип в отношении конкретного продукта или бренда, тем проще этот продукт укоренится в сознании потребителя. Тем больше вероятность, что он его купит, если у него возникнет такая необходимость. Но тем проще и понятнее должно быть сформулировано предложение.
Поэтому мы, не рассматривая отдельные черты характера человека, на которые также можно ориентироваться в создании нового продукта или репозиционировании старого, предлагаем сразу использовать ролевые модели. Это более ясное, более близкое потребителю понятие. Соответственно это и более эффективная технология не только влияния на потребителя, но и подстройки под его невысказанные пожелания.
