О любимых марках…
Lovemarks (любимые марки) – термин, введенный Кевином Робертсом, главой рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Суть этого понятия в том, что бренд и потребителя должны связывать сильные эмоции и самая настоящая любовь. Выживут только те бренды, которые создадут сильную эмоциональную связь с потребителем. Эта связь может быть создана только естественным путем, без какого-либо вмешательства (!) со стороны бренд-менеджеров.
По материалам: Кевин Робертс, Lovemarks. Будущее после брендов
Разумеется, никаких методик идея Lovemarks не предполагает.
Восприятие торговых марок в этом отношении удобнее для психики, так как один идентификационный символ – название, логотип или слоган уже позволяют ему выделить продукт из ряда себе подобных. Особенно если сами товары и услуги трудноотличимы друг от друга. Но и в отношении конкретных продуктов потребитель зачастую создает свои стереотипы. Очень часто брендом является не конкретная марка, а конкретный, удачный товар. Созданный иногда случайно, за счет своей уникальности, он становится востребованным, желанным, но торговая марка здесь может не играть никакой роли. У BMW X5 и BMW 740 принципиально разные покупатели, у каждой группы – свои взгляды на марку. Но если марка BMW все-таки наделяет свою продукцию каким-то общим образом, то часто даже этого нет, как это произошло с Motorola Razr V3. Ситуация, когда успешно продается лишь один продукт из всей линейки, говорит только об одном – брендом является конкретная модель, конкретный удачный товар или услуга. Но не торговая марка! Если бы брендом была торговая марка, то она помогала бы продаваться хорошо всем без исключения товарам. Когда этого нет, потребитель сам выбирает себе бренд, создает стереотип, но наделяет им не то, что планировали предприниматели, а то, что считает нужным он сам – конкретный продукт. В интересах предпринимателя сделать так, чтобы продавались все продукты под маркой. Когда этого не происходит, можно говорить только о том, что бизнесмены, маркетологи, бренд-менеджеры и «гуру» не контролируют ситуацию на рынке.
«На рынке все решает потребитель» – эта избитая фраза уже стала некой аксиомой. Но она ошибочна! На рынке все должен решать предприниматель! Найдя способ подстроиться под запросы потребителя, он должен вынуждать его осуществить покупку!
Но что мы имеем сейчас?
Помимо того факта, что продукт, будь то товар, услуга или торговая марка, объединяющая ряд продуктов, должен найти место во внутреннем мире потребителя, никто не говорит ничего. Абсолютно НИЧЕГО. На каждом рынке, где существует два и более участников, потребитель как-то разделяет участников в своем сознании. Но по каким принципам он их разделяет? Ответа на этот вопрос не существовало. Как в голове потребителя уживается 5, 10, 50 брендов? Но ведь они имеются – каждый потребитель знает на память несколько десятков автомобильных марок, каждая женщина знает несколько видов косметики, а каждый любитель пива – минимум десять сортов. Но сам факт знания не определяет покупку. Покупку определяет тот факт, кто какой-то продукт лучше других удовлетворяет какие-то запросы потребителя. Но какие это запросы? Как они структурированы? Ответа нет ни у кого. Но этот ответ принципиален – ведь зная, как именно потребитель выбирает, что именно для него важно на конкретном рынке, какова структура его запросов, мы сможем найти и новую, незанятую рыночную нишу. В противном случае ситуация на рынке для производителя, по сути, и есть, и будет лотереей, игрой в русскую рулетку, только патронов в барабане слишком много…
И если еще десятилетие назад был велик шанс, что новый продукт как-то случайно, через интересную рекламу, найдет свой путь к потребителю, то сейчас, с увеличением количества товаров и услуг, вероятность успеха постоянно снижается. Бизнесмены, производители просто не знают, что предложить потребителю, а выяснить, что он хочет или даже может захотеть, современная теория маркетинга не в состоянии. Она не оперирует такими понятиями, она не погружена настолько глубоко во внутренний мир человека. Но мы намерены это сделать, и эта информация не является пустыми измышлениями о человеческой природе. Потому мы и сказали о базисе маркетинговой теории, в основе которого и должны быть заложены эти идеи. Естественно, эти данные и должны определить создание нового продукта. Эта информация должна дать ответ, что делать, чтобы этот товар стал популярным, и как сказать об этом в рекламе. Эта информация даже должна определить и то, каким должен быть имидж, когда он нужен, а когда – нет.
Время брендов, время жестокой конкуренции породило потребность в массированном рекламном воздействии. Чтобы быть услышанным, когда все кругом также кричат о себе, своем продукте и своей марке, рекламный бюджет может исчисляться десятками миллионов долларов. Естественно, эти средства закладываются в стоимость продукта. Брендированные продукты, как правило, уже не могут продаваться без рекламы – потребитель тогда просто не узнает об их существовании и не поймет, зачем они ему нужны. Но крупные рекламные бюджеты увеличивают стоимость продукта, и при этом не вносят каких-либо качественных изменений в сам товар или услугу.
Получается замкнутый круг – брендированные товары и услуги не могут продаваться без рекламы, но реклама удорожает их стоимость. Демпинг при всей его кажущейся эффективности на брендированных рынках невозможен и бессмыслен, если мы говорим о бренде, а не о продукте No name. Но чтобы потребитель все-таки покупал марочные товары и услуги по более высокой цене, ему необходимо дать обоснование для этой переплаты. Обоснованием может служить лишь идея, за которую захочет заплатить покупатель. Когда на уровне физических свойств продукты становятся все ближе друг к другу, помочь продать дороже может только идея. Эта идея должна быть важна для человека. Эта идея должна позволить потребителю создать тот самый стереотип, притом не кое-какой, а тот, который заставит его платить больше, чем за безымянные товары. Ведь любой бренд подразумевает дополнительную ценовую премию для производителя. Но эта премия должна быть обоснована с точки зрения потребителя. Идея должна быть настолько привлекательна, чтобы потребитель захотел платить, не так ли? Потому что, если он не захочет платить за идею, он не купит бренд. Следовательно, бюджет будет потрачен впустую. Далее – по стандартной схеме: убытки, уход с рынка… Эта идея должна как определить свойства самого продукта, так и помочь потребителю составить нужный стереотип. Иначе потребность в рекламе вообще отсутствует.
На этапе вхождения в рынок реклама должна создать нужный и уникальный стереотип в сознании потребителя, а потом его поддерживать, не меняя или слегка корректируя в зависимости от выбранной стратегии. Ну а чтобы потребитель не разочаровался в продукте в процессе его употребления, сам продукт должен соответствовать идее. Все, что включает в себя бренд, – и стереотип в сознании, и сам продукт с набором рациональных и имиджевых особенностей, а также связующее звено между продуктом и стереотипом – атрибутами бренда, – все должно создаваться исходя из одной идеи. И эта идея и есть та проблема, решение которой предполагает продукт под конкретной маркой.
На основе особенностей внутреннего мира человека мы определим, что потребитель может захотеть. И как эти идеи трансформировать в конкретные продукты в реальном мире и в сильные образы в сознании человека. Потому что потребитель покупает не логотип и не товар. Он покупает комплекс из реально существующего продукта и виртуальных представлений о нем. И чтобы одно не расходилось с другим, во главе всего должна стоять идея того, что потребителю может быть нужно, – та проблема, которая решается потреблением бренда. Идея, которая определит и сам продукт, и его рекламу, и то, какова должна быть архитектура бренда, и многое другое.
Создав продукт, который потребитель, сам того не подозревая, ждет: нам уже не нужно будет думать о загадочных Lovemarks и «эмоциональной» рекламе. Достаточно будет просто сказать потребителю то, что есть. И этого будет достаточно, чтобы достичь рыночного успеха, ведь новый продукт будет уже потенциально востребованным. Надеемся, нам удалось донести серьезность поставленного вопроса. Начинаем искать ответ.
Резюме
Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. В основе рыночного предложения всегда должен лежать уникальный рыночный продукт, который опирается на потребности человека. А то, в какую «обертку» завернуть этот продукт и как о нем заявить в рекламе, закономерно следует из той потребности, на которую опирается продукт.
Продажа подавляющего большинства новых продуктов является результатом искусственно созданного спроса. Но спрос не может быть создан на ровном месте. Он должен опираться на те скрытые желания, которые пока что спят в психике человека. На основе карты этих желаний и должна строиться как конкретная бизнес-стратегия, так и маркетинговая теория в целом.
