Логика развития товарного предложения
Взгляд на жизнь потребителя через призму ситуативных моделей отражает реальную логику развития товарного предложения на любом рынке. Продукт начинает подстраиваться под потребителя, под его специфичные запросы. Предложение либо постепенно начинает больше удовлетворять запросам конкретной ситуативной модели (форматы торговли), либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделей на более мелкие составные части (как это было показано на примере автомобилей), либо объединяться с другими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы, шампуни «2 в 1» и прочее).
Подобное деление проходил и проходит каждый (!) рынок, ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не так давно, менее ста лет назад, массовый потребитель пользовался одним и тем же мылом для всех ситуаций «вымыть». Но какое разнообразие предложений мы наблюдаем сейчас! Или средство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативных моделях, привело к появлению дневных и ночных кремов, кремов для разных частей тела, для разных возрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей, чтобы понять: развитие авторынка как такового определяли именно более детальные ситуативные модели, которые общую ситуативную модель «Передвигаться на автомобиле», возникшую вместе с появлением автомобиля, заставляли каждый раз проявляться по-новому (см. рис. 2.6)
Рис. 2.6. Ситуативные модели и развитие рынка автомобилей
Из схемы, приведенной на рисунке 2.6, хорошо видно, как появились внедорожники, пикапы, мини-вэны и универсалы, представительский класс, купе, спорткары, малолитражки, гольф-класс и прочие типы автомобилей. При этом некоторые типы кузовов, к примеру «ландо», пришли в автомобилестроение еще из средств передвижения на конной тяге. Но так как актуальной ситуативной модели не появилось, то этот тип кузова остался по большей части в истории. Одна из последних моделей Maybach имеет этот тип кузова, и, пожалуй, ситуативную модель подобного роскошного передвижения можно назвать актуальной. Но массовой она не будет никогда, это просто нельзя представить. В то же время полностью открытый экипаж дошел и до наших дней в формате кабриолета, имеющего достаточно распространенный тип кузова. Ведь ситуативная модель «передвигаться без крыши над головой» или «передвигаться и наслаждаться видом вокруг» была и осталась актуальной. Так сложилось исторически, но возникновению этих продуктов способствовали свои причины и своя логика: кучера, о комфорте которого никто не думал, сменил водитель, владелец, принимающий решение о выборе транспортного средства исходя из собственного комфорта.
Повторимся, такой принцип развития актуален для всех без исключения рынков b2c, другое дело, что этап развития товарного предложения через соответствие ситуативным моделям уже может быть в целом пройден данным рынком много лет назад (рынок одежды, украшений или кухонной утвари, например). Но новые продукты, ориентированные на обнаруженные или появившиеся в жизни ситуативные модели, продолжают появляться даже на этих рынках. А основная масса рынков позволяет эффективно находить ситуативные модели, которые существуют достаточно давно, но никем не использовались в таком виде. Следовательно, возникают новые рыночные ниши, то есть новые товары, услуги или бренды, их объединяющие, которые обладают потенциальным спросом. А спрос имеется: ведь если у потребителя в жизни есть некая ситуация, он будет стараться сделать все для эффективного решения тех запросов, которые имеются в ее рамках.
На этом этапе рынок развивается на двух уровнях: с одной стороны, зреют неозвученные запросы потребителя, с другой – их улавливают талантливые бизнесмены, создавая новые рынки и новые товарные категории. Рынок развивается стихийно, но принцип его развития именно таков: возникшая ситуация требует реакции, и рынок на нее реагирует через интуицию предпринимателей. Пока что развитие рынка идет параллельно с развитием бизнеса как такового, на многие ситуации появляется адекватный ответ в виде новых продуктов. Возникает ситуативная модель стрит-денсинга – появляется соответствующая одежда, например. Или современные технологии начинают позволять более эффективное решение давно имеющихся ситуативных моделей. Например, GPS-навигаторы ориентированы на ту же ситуативную модель, что и бумажные карты, и компас. Но они решают проблемы в рамках ситуативной модели и проще, и удобнее для потребителя. В любом случае продукт становится популярным, только если он нужен потребителю. А на этом рынке – если он позволяет более эффективное решение проблем в рамках жизненной ситуации.
Бренды на этом рынке, ориентированном на ситуативные модели, создаются и воспринимаются потребителем через их рациональные особенности. Стереотип возникает у потребителя по отношению к тому, для чего ему нужен продукт. Брендами становятся те продукты, которые помогают решить проблемы, возникающие в конкретной жизненной ситуации каждого человека. Бренд как понятие рационально-эмоционален, но на этом уровне развития рынка главенствуют рациональные критерии. Рекламисты и маркетологи любят говорить об эмоциональной привязанности и прочем. Но какая может быть рациональная привязанность к стиральному порошку, зубной пасте, водопроводным трубам или болтам с гайками? Потребитель ничуть не глупее нас с вами и на подобные попытки «подружить» или тем более «вызвать любовь» к страховой компании или автопокрышкам реагирует абсолютно адекватно: не обращает на них внимания. А значит, искомый стереотип может быть не создан, и в результате происходит отказ от покупки. Потому что на данном этапе развития рынка потребителю не нужны эмоции, ему нужен качественный и удобный для него продукт, который решает его сугубо утилитарные проблемы.
Весь брендинг на данном этапе развития рынка заключается в создании рационального стереотипа. Этот стереотип должен говорить лишь о том, какой ситуативной модели соответствует бренд. И, как это ни прискорбно, чем больше бюджет, тем устойчивее этот стереотип. То есть на данном этапе развития рынка конкурируют по большей части рекламные бюджеты. У кого бюджет больше, тот и выиграет. Этим и объясняется успех самых известных марок бытовой химии и прочих утилитарных продуктов. Огромные бюджеты, выделенные на их продвижение, позволили сформировать примитивные стереотипы в духе «марка Х – хороший стиральный порошок», а «марка Y – наилучшая зубная паста». И никаким «эмоциональным брендингом» не выбить эти марки с существующих позиций, потому что потребителю не нужны эмоции, ему нужен стиральный порошок и зубная паста. Но так происходит не навсегда.
Ситуативная модель есть отражение функциональных особенностей продукта, у которого часто имеется другой аспект. Этот аспект включается после того, как рынок заканчивает делиться в соответствии с ситуативными моделями. И когда на одну ситуативную модель ориентированы уже несколько однотипных продуктов, то есть в рыночном сегменте предлагается уже не один, а несколько марок музыкальных телефонов, спортивной обуви для бега или автомобилей представительского класса, логика выбора продукта меняется. Акценты смещаются в другую сферу. Потребитель начинает искать не просто продукт, наилучший для конкретной ситуации, а продукт, лучший в первую очередь для него! Каким образом он это определяет?
