Инструменты начала бизнеса
Вы прочитали непростую книгу о непростых вещах. Но о сложном, а ведь человек – сложнейшее существо, нельзя говорить просто. Сегодня не существует простых рецептов успеха. Чтобы найти свое место на рынке и не потерять его, нужно много думать. Ситуация слишком сложна, чтобы действовать, полагаясь только на непредсказуемую интуицию или счастливый случай. А чтобы думать, нужно знать правила, по которым «играет» человек – потребитель ваших брендов.
Теперь у вас есть инструмент. Он очень не похож на тот, который предлагают практики и теоретики маркетинга дня настоящего. В понимании текущей ситуации наши позиции отчасти совпадают. Мы все знаем, что потребителя уже невозможно заставить покупать то, что ему не нужно, ему не требуется абстрактное «высокое качество» или придуманные отличительные черты вроде УТП, УЭП, позиционирования и прочих. Но каково решение проблемы? Тратить больше денег на то, чтобы ублажать потребителя? Снижать цены, уходя в убыток? Дробить аудиторию на тех, кто мечтает стать богатым, и на тех, кто об этом не мечтает? Выделять тех, для кого важен мир во всем мире, или тех, для кого важно лишь счастье своей семьи? Нет. У нас свой путь, и он нам видится самым эффективным. Используя описанные в книге материалы, вы сможете найти своего потребителя даже на сложных, очень сложных, перенасыщенных предложением рынках. И этот потребитель не будет нуждаться в том, чтобы его привлекали сверхнизкими ценами, он готов платить достаточно высокую цену.
Но для этого нужно понять не то, что этот потребитель хочет, как советовали классики маркетинга. Эти идеи давно устарели морально. Нужно понять то, что он может захотеть, этот загадочный человек. И эти данные у вас теперь есть, вы знаете, как и где их искать. Возможно, впервые за всю историю бизнеса маркетинг имеет шансы стать очень эффективным инструментом ведения бизнеса. Потому что потребитель на самом деле не хочет выбирать, он хочет, чтобы вы предоставили ему готовое решение всех проблем. И если он увидит и поймет свои выгоды от покупки того или иного бренда, продукта, товара или услуги – он купит. Ему просто некуда будет деваться. И купит он даже больше, чем ему может быть необходимо. А вас ждет прибыль и слава производителя культовых брендов, рост стоимости активов, прибыли, стабильная доля рынка, защита от конкурентов… Красивая сказка? Вовсе нет. Алгоритм действия, который опирается на логику человека, на его психическую реальность и его потаенные желания, не может привести к провалу. Вам нужно только начать думать с позиции потребителя и оценивать рынок с позиции того, какие проблемы остаются нерешенными с точки зрения психических особенностей человека.
Бренды стремятся охватить все сферы жизни человека, обозначить все своими именами и заклеить логотипами. Мы лишь упорядочиваем систему, которая позволит делать это более эффективно. Тем более что этого хочет сам потребитель. Ведь в настоящее время он не может жить без брендов. Не может в принципе. И вы должны ему помочь решить свои проблемы. И вы можете это сделать. С выгодой для себя, естественно.
Впрочем, у вас по-прежнему есть выбор: мечтать или думать. Верить в сказки или смотреть на ситуацию трезво. Рассматривать бизнес как лотерею или азартную игру с сумасшедшими ставками и малой вероятностью успеха или как прогнозируемый, технологичный процесс. Пытаться догнать уходящий поезд или самому встать к рулю и управлять ситуацией.
Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. Однако вычислить, какие новые продукты человек может захотеть, и «сорвать банк» – вполне реально. Раньше это было доступно только гениальной интуиции единичных предпринимателей, создавших культовые продукты и бренды. Теперь это можете сделать и вы.
Желаем удачи.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
[1] b2c («business to consumer») – общее название рынка, ориентированного на конечного потребителя. Противоположное понятие – b2b («business to business») – межкорпоративный рынок, где потребитель – юридическое лицо.
[2] УТП – Уникальное торговое предложение (англ. USP: «unique selling proposition»), понятие, введенноеРоссеромРивзомвкнигеReality in Advertising в1960-м. Когда концепция УТП окончательно утратила свою актуальность, в противовес ей испанским маркетологом Раулем Перальба была введена идея UEP (Unique Emotional Proposition) – Уникального эмоционального предложения, в которой предполагается, что в основу продукта заложены некие эмоции – ностальгия, сексуальность и т. п.
[3] WARC (World Advertising Research Center) – мировой центр исследования рекламы – независимая организация, ведущий поставщик информации для центров исследований рекламы и глобального маркетинга, медиасообществ. WARC тесно сотрудничает с торговыми, промышленными, рекламными и исследовательскими ассоциациями и крупными компаниями по всему миру.
[4] Маслоу (Maslow) Абрахам Харольд (1908–1970) – американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, автор теории об иерархической структуре потребностей.
[5] Месседж (от англ. message– сообщение) – конкретный посыл в рекламе и иной коммуникации марки.
[6] Трендсеттер (trendsetter) – законодатель моды, создатель модных/массовых тенденций.
[7] Модель маркетинг-микса или комплекса маркетинга 4Р (от англ. product, price, place, promotion – продукт, цена, место, продвижение) обозначает в целом сферу ответственности маркетинга и включает в себя аспекты, связанные с самим продуктом, его ценообразованием, дистрибьюцией и продвижением. По мере развития рынка от товара к бренду, от рациональных характеристик к имиджевым модель 4Р утратила свое значение. В попытках вернуть утраченную актуальность маркетологи пробовали модифицировать модель маркетинг-микса через введение дополнительных компонентов. В модели 7Р учитываются дополнительно еще несколько «Р»: People (здесь – потребители), Physical evidence (физических атрибутов), Processes (процессы) и др. В модели 4С предпринята попытка пересмотра традиционной модели маркетинг-микса со стороны потребителя. Она расшифровывается как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). 4Е представляет собой так называемую гуманистическую модель маркетинга, вкдючающую: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Существуют и другие варианты маркетинг-микса: 3С; 7С; 5Р и прочие. Смысл этих модификаций во многом неясен и самим маркетологам.
[8] Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Питер, 2005.
[9] Девушка – член группы поддержки спортивной команды.
[10] Рынок предметов роскоши.
[11] «Сделай это!» – слоган Nike.
[12] «Невозможное возможно» – слоган Adidas.
[13] Конференция Apple, посвященная новинкам в области цифрового распространения и воспроизведения музыки.
[14] Частные марки розничных сетей (англ.).
[15] Торстен Веблен (1857–1929) – выдающийся американский мыслитель, политэкономист. Основоположник социально-психологического направления институционализма. Основной упор в своих работах делал на психологию общества, на социальный подход к экономическим явлениям. Книга «Теория праздного класса» была впервые издана в 1899 году.
