Фундамент спроса
Соответствие актуальной потребности является единственным критерием того, приживется ли технологическая новинка или уйдет с рынка, похоронив все надежды предпринимателей. Этот зарождающийся рынок еще достаточно прост: потребитель начинает руководствоваться своими базовыми устремлениями при выборе продукта, особо не вдаваясь в тонкости и не задумываясь, так как конкуренция еще не высока, если вообще есть. На этой стадии развития рынка критерии выбора просты: продукт или бренд соответствует потребности – значит, он нужен. Не соответствует – значит, не нужен. По мере заполнения ценовых категорий начинают подключаться, если это возможно, и другие потребности, например, сотовый телефон становится не просто средством общения, а модным аксессуаром, дорогим, статусным предметом или медиацентром, источником мобильных развлечений.
Потребности, работающие на многих рынках, могут быть настолько сильно переплетены друг с другом, что потребитель перестает отдавать себе отчет в том, каковы они на самом деле. Но нас не интересует мнение потребителя о своих собственных потребностях. Нас интересует сам факт: новый продукт должен соответствовать какой-либо одной или нескольким базовым потребностям. И чем большему числу этих фундаментальных устремлений может соответствовать продукт, тем лучше его рыночные перспективы.
Ключевым моментом в данном случае является необходимость обозначить и классифицировать потребности человека. Очевидно, что товары или услуги, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные варианты устремлений. Именно основываясь на понимании возможных потребностей, и нужно создавать рекламу, и точно так же нужно проверять ее на работоспособность: если рекламное сообщение не опирается на значимое для потребителя желание, то наивно ожидать, что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.
Однако, как оказалось, все имеющиеся классификации потребностей человека совершенно непригодны для практического использования в маркетинге. Основные недостатки большинства из них видны невооруженным глазом: чрезмерная абстрактность и наличие отвлеченных элементов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке. Даже концепция SABONE (безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute), предложена Ж. Ф. Кролар, Франция, 1966 г.), созданная специально для анализа мотивации потребителя, является далеко не всеобъемлющей и не учитывает все основные запросы именно в области покупок. В результате мы пришли к необходимости создания собственной классификации, «заточенной» под конкретные маркетинговые задачи. Так родилась классификация потребностей, приведенная далее, и которая, как нам видится, лишена многих недостатков предшествующих вариантов, а главное – она интуитивно понятна и помогает выделить базовые причины потребления для практически любого рынка.
Человеком движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересуют только базовые, то есть достаточно общие устремления, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегаем какого-либо их ранжирования. Иерархия потребностей, может быть, и есть, но для каждого человека она может изменяться в конкретные моменты времени, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией).
