Архитектура бренда
Мы отдаем себе отчет в том, что обозначенная в книге картина развития рынков может быть встречена с недоверием. Все-таки большинство компаний умудряется успешно работать и без этого сложного деления рынка на мини – и микросегменты, суббренды и субсуббренды. Это же деление не оставляет на рынке места глобальным брендам, таким как Sony, Siemens или GE. Но это – требование потребителя, и ему надо подчиниться. Крупные, глобальные бренды могут существовать в сфере business 2 business (b2b) сколь угодно долго, ведь в этой сфере мы не опираемся на такое сложное существо, как массовый потребитель. В межкорпоративной среде и маркетинг особый, и его роль не всегда велика. Лоббирование своих интересов и грамотная стратегия продаж позволяют нивелировать целый ряд факторов. На этом рынке другая логика принятия решения о выборе партнера. И в данной книге мы не претендовали на то, что наши идеи полностью применимы к среде b2b. Следовательно, на межкорпоративном рынке глобальным брендам всегда найдется место, и они будут и дальше оставаться такими же могущественными.
Но на потребительских рынках ситуация далека от оптимистичной: та же корпорация Siemens ушла с рынка сотовых телефонов, не выдержав конкуренции. Продукция Siemens была хорошего качества, но этому рынку уже нет дела до качества, здесь конкурируют бренды. А сильный бренд на этом рынке компания создать так и не смогла. Аналогичная ситуация произошла и с такими крупными корпорациями, как Bosch, Panasonic, Sanyo, Phillips и другими… Сложный рынок вскрыл слабости глобальных брендов, и в этом нет ничего удивительного.
По сути, есть только две тенденции, в направлении которых развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя: нишевые бренды и private labels.[14] Невозможно одновременно нравиться всем. Жители Земли очень разные люди, у каждого свой набор пристрастий и предпочтений. И с каждым днем эти пристрастия начинают играть все более важную роль в выборе. Потому как теперь у человека всегда есть выбор, и он не будет покупать что-то лишь потому, что видел рекламу. Одна марка по определению не может нравиться всем. Прочные позиции глобальных игроков – Coca-Cola, Pepsi, P&G и прочих – объясняются лишь слабостями конкурентов. Ряд брендов стал во многом социальным стандартом для своей целевой аудитории – если лимонад, то «кока» или «пепси», остальное «не круто». По сути, мы говорим о привычке к конкретному продукту. Но привычка может быть разрушена игроком, нацеленным на более конкретную нишу. Сами глобальные игроки это понимают и предпринимают попытки нащупать эти ниши, выпуская самые замысловатые продукты в надежде на то, что они закрепятся на рынке. Известные бренды устраивают атаки на себя, выпуская суббренды, альтернативные главной марке. Но это неразумно – зачем нападать на себя, отбирая у себя же долю рынка? Однако квазинаука менеджмента пока что не придумала ничего умнее.
Увы, тенденции именно таковы: критерии потребителя постоянно усложняются, так как игроков становится все больше. И этим критериям нужно соответствовать, то есть создавать суббренды, субсуббренды и субсубсуббренды. В противном случае компания будет вынуждена производить тысячи private labels по заказам сторонних компаний. Тут уже нет смысла говорить о брендинге и о рекламе. Кому-то, возможно, понравится такая судьба. Но все-таки потребительский рынок, рынок брендированный, интересен самой высокой ценовой премией за бренд, и отказываться от нее не стоит.
Дробление бренда на зависимые и независимые дочерние марки является весьма неоднозначным процессом с точки зрения капитализации компании. И кому-то, возможно, покажется прямым путем к снижению стоимости акций. Но надо понимать: курсовая стоимость компаний – операторов рынка b2c – есть лишь следствие, а не причина. Долгосрочная стратегия, нацеленная на стабильный объем продаж, все равно будет более выигрышной, чем попытки изо всех сил удержаться на плаву, не подвергая реформированию сферу брендинга. Этому можно сопротивляться, но ситуацию на рынках b2c невозможно контролировать. Можно лишь более четко просчитать потенциальную емкость свободных сегментов рынка и на основании этого принимать решение о целесообразности инвестиций в разработку и продвижение продукта. Но изменить потребителя, его логику, структуру его психики невозможно.
У потребителя теперь всегда есть выбор, и его алгоритмы мы обозначили. Потребителю нужны бренды, которые опираются на его потребности и мотивы, а не просто громкие имена, которые давно известны и которые ему, потребителю, не говорят ничего о его выгодах от покупки. Потребитель выберет только то, в чем нуждается. Ведь человек – бесконечно эгоистичное существо по своей сущности. Даже благотворительностью человек занимается для себя, под рекламным давлением. Во всем прочем ядром принятия решения является откровенно эгоистичное «Я» потребителя. Пусть завуалированное, пусть покрытое покрывалом самообмана, тщеславной заботой о других людях. Но потребление всегда подразумевает решение только собственных проблем потребителя.
Не нужно пытаться вызвать любовь через какие-то непонятные Lovemarks – мы ведь говорим о бизнесе, а не о попытках завести любовный роман с потребителем. Потребитель любит тех, кто ему нужен, кто ему помогает решить его проблемы. В том числе и те проблемы, в наличии которых он даже не признается сам себе. Но нам это вообще должно быть неинтересно. От того, что он признается в «любви» к какой-то компании, но не будет покупать ее продукт, для нас ничего не изменится. Делать бизнес это не помогает. Впрочем, обладать негативным имиджем, чтобы потребитель стеснялся показывать потребление, тоже не лучший выход. Но абстрактный позитивный имидж корпорации – не самый наилучший способ привлечь потребителя и сделать его приверженцем своей продукции. Этого недостаточно. Параллельно с позитивным имиджем нужно предоставлять человеку конкретные решения его проблем. Тогда он даже если и не «полюбит» вас, то все равно раскроет вам свой кошелек. А ведь бизнес делается именно для этого, не так ли?
Этот подход снимает потребность и в какой-то особой креативной рекламе, невнятных попытках воздействия на «эмоциональную сферу», нейромаркетинге и прочих несуразных вещах, нынче популярных в области коммуникаций бренда. Всевозможные «технологии» построения бренда, которые не больше чем плод выдумки «гуру», также теряют свою востребованность. Ведь принцип создания сильного бренда прост. Потребителю нужен пакет продуктов, решающих его проблему. И нужны логотипы и прочие опознавательные знаки, чтобы потребитель мог идентифицировать бренд, решающий его проблему. Но ключевым вопросом все равно остается помощь потребителю в решении его проблем. И пусть эти проблемы живут только в воображении человека. Пусть они далеки от красивых сказок о стремлении каждого человека к добру и любви. Эти проблемы нуждаются в решении. И бренды должны эти решения предоставить. И за счет этого – получить прибыль. А рекламе остается только сказать правду о том, для чего и для кого предназначен конкретный бренд, объединяющий конкретный набор товаров и услуг. Никаких тайн, все логично.
