Слишком большой выбор?
Реальность нашего цифрового века такова, что Все может стать доступным. Торговцы в Интернете предлагают такой объем, который невозможно было даже представить всего 10 лет назад — миллионы продуктов во всех возможных вариантах и комбинациях. Однако нужен ли такой обширный выбор? Можем ли мы с ним справиться?
Последнее время этот вопрос поднимается все чаще. Обычно считается, что большой выбор — это хорошо, так как все люди разные, и это позволяет им получить то, что нужно. Однако в 2004 году в книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) Барри Шварц (Barry Schwartz) утверждал, что слишком большой выбор запутывает и подавляет человека.
Он цитировал известное исследование поведения покупателей в супермаркете — «Почему выбор демотивирует» («Why Choice Is Demotivating»).
Исследователи из колумбийского и стэнфордского университетов в специализированном магазине предлагали покупателям попробовать джем и получить скидку 1 доллар при покупке любой банки. Иногда предлагалось 6 видов джема, иногда 24. Исследователи не включали наиболее распространенные виды джема, такие как клубничный (чтобы покупатели просто не выбирали то, к чему привыкли), и избегали необычных вариантов, например джема из кожуры лимона.
Результаты были очевидны: 30 % покупателей, которые пробовали из малого выбора, покупали банку джема, а тех, кто пробовал 24 разновидности и покупал джем, было всего 3 %. Интересно, что больший выбор привлекал больше желающих попробовать — 60, а не 40 %. Они просто ничего не покупали. Чем больший выбор предлагали исследователи, тем меньше покупалось, и тем меньше удовлетворения приносила эта покупка.
Потребители выглядели запутанными и подавленными выбором: зачем становиться экспертом в области джема, чтобы с уверенностью совершить покупку? Дополнительные предложения выводили их из «зоны комфорта» — клубники, черники, малины — на территорию экзотики: бойзенова ягода (гибрид малины с ежевикой) и ревень. Нерешительность и отчаяние покупателей привели к тому, что выбор оказался проблемой.
Шварц делает вывод:
По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.
В качестве противоядия Шварц предлагает не максимизировать выбор, а просто удовлетворять потребителей. Иными словами, покупатели были бы более счастливы, если бы удовлетворились тем, что находится прямо перед ними, не надо постоянно твердить им о том, что какой-то продукт может быть значительно лучше. (Один шутник, отзываясь о книге «Парадокс выбора» на Amazon, сказал, что нашел 20 книг по этой же теме, но не мог решить, какую купить, и не купил ничего.)
Я скептически отношусь к таким заявлениям. Если люди не выбирают сами, то кто-то выбирает за них. Столетия изучения розничной торговли (и уроки советских магазинов) показывают, что это совсем не то, что нужно покупателям.
Конечно, обширный выбор не всегда однозначно полезен. Часто нам приходится спрашивать себя: «Так чего же я Действительно хочу?». Не все люди с легкостью задумываются. Однако решение лежит не в ограничении выбора, а в упорядочивании его, чтобы он не подавлял. Сам Шварц замечает: «Житель небольшого городка, посещающий Манхэттен, подавлен. Житель Нью-Йорка адаптировался к постоянной гиперстимуляции и не замечает ее».
Мои первые сомнения относительно исследования продаж джема, которое цитирует Шварц, возникли, когда я посетил соответствующий отдел в местном супермаркете. Он занимал более шести метров в длину. Сначала шла обычная клубника и малина. Вот пример того, что было дальше: лимонная кожура, золотистая мята, помидоры, груша с корицей, фиги, перцовое желе, персик и абрикос, слива и вишня, клубника и ревень, черешня, фиги с грушей, смесь ягод, черная вишня, ананасы, ананас с папайей, гуамская клубника, черная смородина, перец халапеньо (красный и зеленый), ревень, шиповник, яблоко с мятой… и так далее, включая «легкие» варианты всего перечисленного.
Там было не 6 или 24 вида джема, а более трехсот. В целом, в магазине было 42 бренда, по 8 видов джема в каждом. Я поговорил с менеджером. За пять лет, прошедших с момента выхода оригинального исследования, супермаркет удвоил ассортимент джема. Менеджер сказал: «Сейчас доступно значительно больше, и людям нравится пробовать экзотические продукты».
