Новые законодатели вкусов
У муравьев есть мегафоны. Что они говорят?
Было такое время, когда хит можно было создать только одним способом: при помощи радио. Ничто больше не могло охватить большое количество людей с такой же легкостью. Попасть на радио было сложно (особенно после введения законодательного запрета на платное размещение песен), однако как только песня попадала в ротацию, вероятность ее продаж повышалась. Затем, в 1980-х годах, появилось MTV, которое стало вторым инструментом изготовления хитов. Способность к трансляции новой музыки у MTV еще более ограничена, но его влияние на целое поколение не имеет аналогов. Это было замечательное время для звукозаписывающих компаний. Конкуренция была жестокой, но они знали свое дело. Они понимали правила игры и, следуя им, могли зарабатывать себе на хлеб.
Однако теперь музыкальное радио при смерти, a MTV уже не показывает столько видеоклипов. Как продвигать музыку на рынок? Компании знают, что ответ — Интернет, использование силы слухов и отзывов, которые заменяют традиционный маркетинг при формировании спроса, но до сих пор пытаются понять, как это лучше делать.
Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.
Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы — новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.
Ключевой вопрос в том, как в этой ситуации привлекать спрос, и в этой главе я опишу некоторые из приемов, которые работают лучше всего. Начнем с музыки, основы взрывного роста «длинного хвоста». Три группы демонстрируют, что наступило время, когда власть ушла из рук руководителей звукозаписывающих компаний в руки поклонников, к большому разочарованию менеджеров всех уровней. Результаты различны: в одном случае это разочарование, в другом — успех, в третьем — отрезвляющая история о том, что вскоре музыкальным группам, возможно, совсем не будут нужны звукозаписывающие компании. Вместе эти три истории хорошо иллюстрируют трудности продаж в эпоху потребителей, облеченных властью.
