Краткая история «длинного хвоста»
От книги предложений до виртуальной корзины
Хотя сегодня эффект «длинного хвоста» в основном проявляется в Интернете, он зародился задолго до Amazon, eBay и самой «паутины». Это кульминация серии бизнес-инноваций, которые происходили более века, — способы производства, поиска, дистрибуции и продажи товаров. Посмотрите на несетевые компоненты, которые, к примеру, делают возможной покупку в Amazon: FedEx[10], стандартная нумерация по ISBN, кредитные карты, реляционные базы данных, даже штрих-коды.
Инновации возникали и развивались десятилетиями. Интернет просто позволил бизнесу объединить их и многократно повысить эффективность и степень проникновения. Другими словами, «всемирная паутина» соединила элементы канала поставок, которые существовали десятилетиями.
В действительности истинные корни «длинного хвоста» и неограниченного торгового пространства берут начало в конце XIX века вместе с возведением огромных складов, зданий, которые строились в индустриальных зонах рядом с пересечением железнодорожных путей, сначала в Чикаго. Под их крышами зародилась эпоха гигантского выбора, товары располагались на высоких деревянных стеллажах, произведенных массовым способом. Поезда развозили все это многообразие по железной дороге, изменяя экономику и культуру страны.
Первым человеком, который показал американцам, что это значит, был железнодорожный агент в Северном Редвуде (North Redwood), штат Миннесота. Его звали Ричард Сирс (Richard Sears). В 1886 году часы были ошибочно доставлены из Чикаго дилеру в Северном Редвуде. Сирс выкупил часы и выгодно перепродал их другим агентам. Он даже купил еще часов и основал компанию по их продаже.
К 1887 году он переместил бизнес в Чикаго и поместил объявление о поиске часового мастера в газете Chicago Daily News (он не видел смысла в том, чтобы выбрасывать неисправные и возвращенные часы). На объявление откликнулся Алва Ребак (Alvah С. Roebuck). Через шесть лет они объединились и основали компанию Sears, Roebuck and Co., которая через почтовые каталоги продавала часы сельским жителям, которых не устраивали цены в местных магазинах.
Корпоративная история говорит, что Sears, Roebuck and Со. просто обещала «привлекательную альтернативу высоким ценам в местных магазинах, которая стала возможной благодаря оптовым закупкам, железным дорогам, услугам почты, а позже и бесплатной доставке в сельскую местность».
Начавшись с часов, бизнес быстро расширился на все товары, которые могут понадобиться сельскому дому или фирме. Сирс и Ребак распространяли каталоги среди фермеров (их текст писал сам Сире) и выполняли заказы по почте из больших помещений в Чикаго. В конце концов партнеры построили фабрику по обработке почтовых заказов стоимостью 5 млн долл. и площадью 40 акров в чикагском районе Уэст Энд. Когда в 1906 году было открыто это здание, фабрика по обработке заказов стала самым крупным бизнес-зданием в мире. Общая площадь помещений составляла более 270 тыс. кв. м.
То, что сделали Сирс и Ребак, было революционным. Представьте, что вы фермер, живущий где-то в канзасских прериях около 100 лет назад. До ближайшего магазина — несколько часов, а цены в нем, да и стоимость бензина, высоки. В один прекрасный день вам приходит «Книга пожеланий» (Wish Book ) Сирса за 1897 год — 786 страниц всего, что только можно придумать, а в цены трудно поверить.
«Книга пожеланий» 1897 года была и остается потрясающим свидетельством эпохи. Даже сегодня, в эру Amazon, сложно поверить, что может существовать такое разнообразие. В книгу, похожую на телефонный справочник, втиснуто 200 тыс. наименований и вариаций, описанных мелким шрифтом и сопровождающихся 6 тыс. иллюстраций.
Вот содержание первых страниц: 67 сортов чая, 38 видов кофе и 29 — какао. Затем несколько сотен различных специй и экстрактов, такое же количество консервированных и сушеных фруктов, за которыми следует предложение других продуктов, как в небольшом супермаркете. К одиннадцатой странице набирается более 60-ти видов мыла, а затем еще 770 страниц всего — от лекарств до оружия (включая револьвер за 68 центов!), от одежды до детских колясок и скрипок за 2 доллара.
Для сельской семьи это было невероятно… Одна почтовая посылка увеличивала их возможность выбора в тысячи раз по сравнению с обычным магазином. Часто в каталоге происходило снижение цен на 50 % или больше, даже после того, как товар был отправлен.
Сирс распространял информацию среди перспективных потребителей, используя ранний пример «вирусного маркетинга». В 1905 году компания обратилась к своим лучшим потребителям в штате Айова с просьбой распространить 24 каталога среди друзей и соседей. Потребители отправили Сирсу имена людей, получивших каталог. Когда эти люди делали заказ, первые потребители получали поощрение: кухонную плиту, велосипед или швейную машинку.
Наконец, технология поставок, которую использовал Сирс для достижения своего чуда изобилия, хорошо известна сегодня: комбинация товаров на складе и «виртуального склада», то есть сети поставщиков, которые могут выслать товар прямо с фабрики. Сирс даже выступал в роли агента по продажам сделанных на заказ детских колясок.
Внутри самих складов применялись смелые инновации. Борясь с неэффективной отгрузкой, руководители компании создали систему, при которой каждый заказ, по мере прибытия, получал ярлык, где было указано время отгрузки. Товар должен был быть в соответствующей корзине в комнате сбора заказа в назначенное время. Чтобы успеть к сроку, заказ «путешествовал» по складу по сложной системе конвейеров и труб.
Система назначения времени отгрузки повысила эффективность обработки почтовых заказов, позволив чикагской фабрике обрабатывать в десять раз больше заказов. Очень скоро эту систему стали называть «седьмым чудом мира бизнеса». Говорят, что Генри Форд посещал фабрику в Чикаго, чтобы узнать об эффективной системе обработки заказов.
Однако именно сборочные конвейеры Форда заставили Сирса перейти к следующей ступени — супермагазину. Когда автомобили стали доступны по низкой цене, и выросло качество дорог, потребители Сирса перестали быть ограничены каталогом. Тогда же началась великая урбанизация Америки, люди покидали фермы и уходили на фабрики. В 1900 году сельское население превышало городское. В 1920 году все стало наоборот.
Городские покупатели предпочитали магазины, а не каталоги. В 1925 году Сирс открыл магазин на своей фабрике по обработке заказов. Эксперимент оказался удачным. До конца года Сирс открыл еще семь розничных магазинов — четыре из них на своих фабриках. К концу 1927 года магазинов стало 27. Большой выбор и низкие цены привлекали всех, а эффективная система поставок, разработанная Сирсом для заказов по почте, оказалась полезной и в розничной торговле (став основой того, что позже назовут моделью Wal-Mart).
Америка «подсела» на выбор. Супермаркеты предлагали огромный выбор по низким ценам. Они проповедовали экономику масштаба, и чтобы понять эту концепцию (большие магазины эффективнее), нужно просто сравнить цены у крупных и мелких продавцов. Куда идти дальше?
