разное

Выставки как инструмент маркетинга

Роль выставок как инструмента коммуникаций

Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми явля­ются продажи и установление отношений, представляют собой основные направ­ленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная про­грамма фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с обще­ственностью и стимулирования сбыта (см.: РЕКЛАМА; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ; ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖА­МИ; СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реа­лизовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до це­левой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого марке­тинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность спо­собствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоратив­ного имиджа фирмы (см.: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).

Проведение выставок позволяет получить общее представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из традиционных источников, так и лично. К числу личных источников информации относится общение с персоналом выставочного бокса, участие в специальных ме­роприятиях, таких как семинары и приемы, а также непосредственное ознакомле­ние с предлагаемыми товарами и услугами. Выставочная среда по своей сути ори­ентирована на создание впечатления, что идеально подходит для демонстрации товара. Увидев товар в действии, посетитель больше заинтересуется им. Распрос­транение рекламных проспектов о продукте позволит посетителям больше узнать о нем, а возможно, и запомнить выставку. К традиционным источникам информа­ции относятся оформление выставочных боксов, демонстрация экспонируемого продукта и его образцов, кинофильмы и видео, рекламная литература.

Значение выставок для предприятий различного типа

Значение выставок как инструмента маркетинга во многом зависит от типа предпри­ятия. В своих работах Г. Лилиен (Lilien, 1983), а также А. Фариа и Дж. Дикинсон (Faria and Dickinson, 1986) пришли к выводу, что наибольший интерес выставки представ­ляют для предприятий, деятельность которых имеет следующие черты: сравнительно высокий уровень продаж и значительная доля рынка, относительно узкая предметно­производственная специализация, продажа продукции через посредников и техно­логический процесс, требующий масштабных закупок комплектующих. Участие в выставках привлекательно для производителей потребительских товаров, так как по­зволяет им привлечь внимание аудитории, которая имеет большие масштабы как по числу лиц, так и по географической представительности, что повышает шансы экспо­нента на успех. В то же время необходимо отметить, что поле охвата и затраты на участие в выставках у предприятий, производящих товары промышленного назначе­ния, больше, чем затраты производителей потребительских товаров (Browning and Adams, 1988), поэтому в выставочных фондах доля этих предприятий значительно выше (см.: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПО­ЛИТИКА). Это, в свою очередь, отражается на том, что уровень риска участвующих в выставках предприятий, которые производят промышленные товары, как и размер их инвестиций, выше. Участие в выставках представляет несомненный интерес для предприятий, которые используют гибкие производственные стратегии, постоянно обновляют предлагаемый продукт и прислушиваются к мнению потребителей. Выс­тавочные мероприятия помогают менеджерам позиционировать свой продукт, под­робнее узнать о критериях, предъявляемых потребителями при выборе сбытовых ка­налов, каналов обслуживания и уровней цен. У предприятия в ходе выставки имеется возможность непосредственно наблюдать процесс принятия решения о покупке, что в обычных условиях для продавца не всегда возможно.

Роль выставок в развитии экспорта

Установление и развитие отношений с существующими и потенциальными поку­пателями, особенно с зарубежными, во многом определяет эффективность работы на выставке. В некоторых случаях хорошие отношения с потребителем важнее, чем все остальные усилия по продвижению товара. Активность фирмы на торго­вых выставках отчасти определяется степенью ее вовлеченности в сферу между­народной торговли. Например, экспортер, возможности которого ограничены, имеет определенные преимущества в получении заказов лишь в том случае, когда сами зарубежные покупатели заинтересуются им на какой-либо выставке, в ос­новном проходящей на его территории. Экспортер же, активно поддерживающий контакты, имеет возможность посещать в поисках потенциального покупателя зарубежные выставки, а также познакомиться со своими конкурентами в различ­ных частях мира. Исследования показали насколько важно для экспортеров, вы­ходящих на рынок, участие в международных торговых выставках. 60% новых экспортеров и 42% опытных экспортеров после участия в торговых выставках отметили, что это помогает им в формировании маркетинговой политики (Rosson and Seringhaus, 1991) (см. также: ЭКСПОРТ; ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).