Разработка выставочной стратегии
Тщательно спланированная выставка может как часть маркетинговой программы принести значительную прибыль (см. ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ). При разработке стратегии участия в выставках необходимыми этапами являются: определение целей, выбор типа выставки, составление бюджета, деятельность, связанная с предвыставочной подготовкой, решение вопросов, связанных с оформлением и размещением бокса фирмы на выставке, мероприятия по привлечению внимания посетителей, мероприятия после окончания выставки и оценка эффективности выбранной стратегии.
Определение целей участия в выставке
Цели участия фирмы в выставке должны быть четко определены и полностью согласованы с общей маркетинговой политикой. Сформулированные таким образом цели и определяют стратегию участия фирмы в выставке.
В ходе разработки данной стратегии менеджерам необходимо определить, какая именно продукция будет экспонироваться на выставке. При этом выбор должен удовлетворять требованиям и предпочтениям потребителей. Разработка стратегии продаж и развития отношений с различными рыночными сегментами (потенциальными, новыми и постоянными потребителями) имеет первоочередное значение. К примеру, цели и стратегии построения отношений с потенциальными потребителями значительно отличаются от таких целей и стратегий, разрабатываемых для постоянных потребителей.
Вопрос об участии в выставке определяют такие факторы, как географическая точка проведения выставки (местная, региональная, национальная, международная), охват рынка (специализированные и многофункциональные) и особенности потребительской аудитории. Знания о рыночных целях, которые фирма преследует, об особенностях участия в выставках, о преимуществах подобного участия, о стоимости участия и тех возможностях, которые открываются для фирмы на выставке, являются определяющими в решении вопроса о том, участвовать в ней или нет. Решение об участии в выставке принимается по крайней мере за год до ее проведения, что позволяет вовремя достигнуть необходимых договоренностей.
Аудитория масштабных многофункциональных и международных выставок разнообразна. Исследования показывают, что большего успеха в продажах и реализации мероприятий по продвижению товаров достигают фирмы, которые принимают участие в специализированных показах (Gopalakrishna and Williams, 1992; Kerin and Cron, 1987). Во многом это объясняется тем, что основные посетители специализированных выставок — это представители смежных отраслей, которые едва ли не все являются потенциальными покупателями. В то же время многофункциональные выставки, примером которых может быть выставка компьютерных технологий и оборудования Comdex в США, привлекают посетителей из различных областей промышленности. Поэтому на таких выставках значительно выше вероятность встретить зеваку, нежели серьезного потенциального компаньона.
В зависимости от того, какие условия предлагают устроители выставки и представители промышленной ассоциации, к которой принадлежит предприятие, менеджеры принимают решение о том, где выставлять товары: в своем боксе или в боксе спонсора. На данное решение влияют также возможности фирмы и опыт ее участия в подобных выставках. Государственные и коммерческие организации, как и торговые ассоциации, активно содействуют проведению торговых выставок. Все двенадцать высокоразвитых государств, анализ деятельности которых приведен в работе Ф. Серинхауса (Seringhaus, 1987), рассматривали программы участия в торговых показах как часть общей программы по развитию экспорта. К примеру, министерство торговли США поощряет участие американских компаний в зарубежных торговых показах. К тому же отдельные штаты, округа и муниципальные образования помогают фирмам принимать участие в международных мероприятиях такого рода. Фирмам, участвующим в торговых выставках, правительство помогает преодолеть существующие барьеры (Rosson и Seringhaus, 1991). К примеру, на большой международной выставке в Нюрнберге, так же как на других зарубежных выставках, многие британские компании по производству игрушек участвуют как представители совместного предприятия ВТНМА (British Toy and Hobby Manufacturers Association) и Британской внешнеторговой палаты (British Overseas Trade Board).
Торговые выставки могут включать собственные организационные центры участников. К примеру, павильоны США на ганноверской ярмарке (объединяющие значительное количество боксов американских участников) создаются и управляются американским отделом ганноверской ярмарки (Hannover Fair USA) и службой по маркетингу и коммуникациям этой ярмарки. Подобные службы обеспечивают всех участников обслуживающим персоналом, таким как ведущие семинаров и участники рекламных акций (Tesar, 1988).
