разное

Процесс создания рекламы

В данном разделе описывается, как отдельные этапы рекламной кампании соеди­няются воедино. Мы не будем задерживаться на альтернативных организациях, описанных выше. Кто бы ни нес ответственность, работа должна быть выполнена. Комментарии типа: «Инструкция может подвергаться критике или модифициро­ваться»; «Ошибки, возможно, придется обобщить должным образом»; «Это, мо­жет быть, первый раз, когда команда энергично берется за работу» либо же «Это просто рутина» не будут повторяться ниже.

Работа начинается тогда, когда рекламодатель появляется в агентстве. Начи­нается двусторонний процесс: рекламодатель знает рыночные задачи, но, как пра­вило, не готов создать текст к творческим наброскам. Это диалог между рекламо­дателем и агентством, который порождает наилучший рекламный материал.

Стратегия

Существуют три важные составляющие маркетинговой стратегии, которые также используются в планировании рекламы. Первое — это информация о товаре: его содержание, исполнение, цена, распространение, сравнение с конкурентными то­варами и т. д. (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; ПОЗИЦИОНИ­РОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).

Второе — покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенци­альные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д.? Данные фак­ты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планиро­вании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый ха­рактер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов, торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосред­ственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении прио­ритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать (см.: СЕГМЕН­ТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕТИНГ-МИКС).

Последний вводный комментарий — самый важный.

Вам нужно решить, какую роль должна выполнить реклама, а именно как раз­мещение рекламы изменит или оправдает поведение человека или его ожидания.

Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности? Получите ли вы прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности? Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосроч­ного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торго­вых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).

Важную роль играет то, увеличились ли продажи естественным путем, оста­лись на прежнем уровне или упали. Не всегда практично ориентироваться на рас­тущие или нацеленные на подавление конкурента продажи; зачастую выгоднее укрепить существующие позиции, защитить зону действия. Важно определить, имеются ли у нас «новости», о которых мы хотим заявить. Также важно, имеет ли наш товар конкретные, видимые преимущества над продукцией конкурента, либо же мы продаем то, что, в сущности, является обычным предметом потребления.

В качестве примеров здесь приводится несколько распространенных вариан­тов того, как может действовать реклама. Зачастую очень важно «добавить ценно­сти», что помогает превратить «товар» в «торговую марку». Существует множество типов добавления ценности: объяснить потребителю преимущества отдельных ха­рактеристик товара, наделить его индивидуальностью и т. д. Это медленный про­цесс по сравнению с ожиданием каких-то конкретных результатов от рекламы. Торговая марка ценится больше, чем просто продукт, по причине всех тех ассоци­аций, которые с ней связаны. Читателю не нужно напоминать об огромных сум­мах, получаемых некоторыми компаниями и намного превосходящих уровень их основного капитала, из-за торговых марок, которыми они обладают. Реклама — это не единственное, что создает собственно капитал торговой марки, но она зача­стую — ее основная часть.

Так как это фундаментальная работа, реклама, как правило, доводит торговую марку до умов потребителей, которые выбирают из имеющегося в ассортименте товара. Такие напоминания почти всегда создают «образы» в ходе продаж и на­долго сохраняются в памяти после всплеска рекламной кампании.

Открытая коммуникация — это зачастую цель рекламы, когда мы имеем новости о товаре, о которых нужно заявить, или купоны, которые нужно распространить.

Путем убеждения розничных торговцев по поводу уровня продаж торговой марки реклама зачастую помогает продавцам поддерживать и продвигать распро­странение товара в повседневной конкурентной среде.

Могут также использоваться стенды, стеллажи в местах продажи и другие вспомогательные средства для увеличения уровня продаж. Мы не так часто, как раньше, слышим фразу «как по телевизору», но рекламное сообщение все еще всплывает в памяти.

Зачастую люди не обращают внимания на то, что реклама может воодушевить собственных служащих производителя, например посредством установления стан­дартов для продавцов и других лиц, имеющих непосредственный контакт с обще­ственностью.

Два последних пункта являются примерами очевидной целевой аудитории рекламы, по значимости не уступающей место покупателю, — розничные торгов­цы, продавцы, акционеры, финансовые круги, лидеры общественного мнения и так далее.