Тенденции в деятельности каналов распределения
Хотя существует много направлений развития и наблюдается несколько тенденций, оказавших воздействие на каналы распределения в последние годы, среди них выделяются как наиболее базовые следующие пять:
1. Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению каналов распределения.
2. Шире распространяются партнерство и стратегические альянсы.
3. Продолжается развитие вертикальных рыночных систем.
4. Все большее влияние розничных торговцев в каналах распределения.
5. Усиление роли технологических достижений в каналах распределения.
Стратегическое значение каналов распределения
Каналы распределения всегда были одной из областей маркетинга, страдающих от недостатка внимания к ним, но теперь они достаточно активно выдвигаются вперед в качестве точки приложения маркетинговой стратегии. Основная причина этого в том, что все больше фирм осознают, что высококачественные каналы распределения могут помочь фирме завоевать устойчивое конкурентное преимущество, которое конкуренты не смогут с легкостью скопировать (Porter, 1985). Эта тенденция наблюдается во многих отраслях промышленности, от автомобилестроения до производства упакованных потребительских товаров и промышленного оборудования.
Партнерство и стратегические альянсы
Хотя это не новое явление, однако темпы роста заключения партнерских отношений и стратегических альянсов в каналах распределения значительно ускорились. Производители потребительских товаров объединяются с оптовиками и/или розничными торговцами, взаимно поддерживая друг друга для достижения значительно более действенного и эффективного распределения. Эта же тенденция наблюдается во многих каналах, распределяющих продукцию промышленного назначения (Fites, 1996).
Такие партнерства или стратегические альянсы обычно требуют тесной кооперации между участниками канала на непрерывной и долгосрочной основе. Тем самым они выступают антитезой традиционному мышлению «каждый сам за себя» и основанным на нем отношениям в каналах, когда организации-участники слабее связаны между собой или сами каналы выстраиваются применительно только к данному случаю или под конкретный товар.
Развитие вертикальных рыночных систем
Вертикальные рыночные системы, впервые описанные в середине 1960-х гг. (МсСаттоп, 1965), продолжили свое развитие в течение последующих десятилетий и, как ожидается, будут расширяться и в будущем веке. Вертикальные системы делятся на три категории:
1. Управляемые системы, в которых один участник канала на уровне производителя, оптовика или розничного торговца осуществляет высокую степень контроля над работой канала.
2. Договорные системы, состоящие из кооперированных розничных торговцев, причем кооперирование инициируется оптовиками на основе добровольных цепей франшиз.
3. Корпоративные системы, где дистрибьюция вертикально интегрирована производителем (прямая интеграция) или оптовым или розничным торговцем (обратная интеграция).
Вертикальные рыночные системы дают экономию средств и усилий и обеспечивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, поэтому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им все меньшую конкуренцию.
Растущее влияние розничных торговцев
За последние десять лет розничные торговцы продолжали наращивать свою мощь в большинстве развитых стран. Более того, поток слияний, покупок и банкротств розничных торговцев в последние годы привел к усилению роста крупных розничных компаний, так что они сейчас часто имеют больший размер, чем подавляющее число производителей, поставляющих им товар. Растущие размеры розничных торговцев наряду с их большей искушенностью в применении технологий и современных маркетинговых методов серьезно укрепили их власть в рыночных каналах. Соответственно в каналах распределения, особенно потребительских товаров, все больше доминируют розничные гиганты, превратившиеся в своего рода «привратников» рынка. В этом качестве они все сильнее определяют, какие товары войдут в каналы распределения и, следовательно, какие товары станут доступными потребителям (McDermott and O’Connor, 1995).
