МАРКЕТИНГ

Размещение

С точки зрения экономической системы основная роль рыночных посредни­ков состоит в трансформации разнородных запасов, существующих в природе, в ассортимент товаров, которые люди хотят приобрести.

(Kotler and Turner, 1993)

Производство и распределение — это две главные проблемы, которые должны ре­шаться обществом для обеспечения экономического существования индивидов. Если не будет обеспечена доступность товаров (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ­НИЯ), то законы спроса и предложения просто перестанут работать.

Изучение маркетинга, естественно, предполагает осознание устройства рынка. Мы можем считать рынок местом, куда люди приходят для того, чтобы покупать и продавать продукты. При таком понимании этого термина на ум приходит образ сельского рынка или фондовой биржи. Однако рынок может рассматриваться и как экономический процесс, способствующий обмену товаров и услуг (Samli and Bahn, 1992). Как мы уже видели, обмен является основным элементом экономи­ческого анализа в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является основой экономического процесса. Понимание того, что производитель только производит, а потребитель только потребляет, явно недостаточно. Крайне важен также процесс взаимодействия двух этих сторон. Поэтому нет ничего удивитель­ного в том, что ученые, занимающиеся проблемами маркетинга (Jones and Moni - eson, 1990), придают такое значение проблемам распределения.

В литературе о рыночных каналах распределения можно выделить проектную и управленческую составляющие. В рамках проектной составляющей, для кото­рой характерен акцент на создании и организации каналов распределения, особое внимание уделяется рассмотрению структурного аспекта. Почему фирмы общи­ми усилиями формируют канал распределения? Должен ли производитель ре­шать проблемы распределения самостоятельно? Имеет ли смысл прибегать к ус­лугам посредников? Проблема вертикальной интеграции относится к числу тем, привлекающих постоянное внимание ученых, занимающихся изучением проблем управления. В рамках управленческой составляющей упор делается на решении проблемы управления уже существующим каналом распределения. Проведено обстоятельное рассмотрение таких проблем, как разрешение конфликтов, исполь­зование силы и т. д. (например, см.: Rangan et al., 1992; Lusch and Brown, 1996).

Мы уже указывали ранее на то, что экономическая теория прежде всего ин­тересуется эффективным распределением ресурсов (см. табл. 2). Поскольку

факторы спроса и предложения предполагают, в известном смысле, достиже­ние всеобщего экономического процветания, периодически возникают вопросы о социальной желательности и эффективности как маркетинга, так, в частно­сти, и каналов распределения. Эта проблема эффективности также рассматри­вается в трудах специалистов по маркетингу (более детальное обсуждение это­го вопроса представлено в работе Moyer and Hutt, 1978). Соответственно, главным критерием оценки работы каналов здесь считается их продуктивность. А. Голдман (Goldman, 1992) считает, что использование оценок продуктивно­сти в качестве критерия эффективности канала в ряде случаев, например при межкультурном анализе, может оказаться неприемлемым. Впрочем, рассмотре­ние этого вопроса выходит за рамки данного очерка. Достаточно сказать, что экономическая оценка эффективности канала распределения имеет основное значение.