МАРКЕТИНГ

Продукт

Индивидов интересуют не сами товары, а характеристики, которыми они обла­дают.

(Lancaster, 1979)

Подход К. Ланкастера, при котором товары представляются в виде определенных наборов неких атрибутов, впервые был изложен им в 1966 г. на страницах «Journal of Political Economy» и впоследствии стал краеугольным камнем при использова­нии в маркетинге моделей многомерного выбора (Horsky and Sen, 1980). Индиви­ды по-разному реагируют на один и тот же продукт из-за различия их предпочте­ний в отношении атрибутов данного продукта.

Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продук­та (торговой марки) (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). По мнению Э. Мак-Кар­ти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характерис­тики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управ­ления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производ­стве (Karmarkar and Pitbladdo, 1997).

Другим серьезным вкладом экономики в маркетинг является характерное для этой дисциплины выделение товаров-субститутов и дополняющих (комплимен­тарных) товаров. Например, маркетологов интересует влияние, которое оказыва­ет на покупку товара стимулирование спроса на субститут (см., например: Walters, 1991). Как замечает Джон Ховард (Howard, 1965), концепция товаров-субститу­тов и дополняющих товаров оказывается полезной и при внедрении или изъятии торговых марок (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА).

Поскольку работа специалиста по маркетингу в некотором смысле состоит в стремлении к созданию монополий, внедрение нового продукта приобретает тем большее значение, чем сильнее конкурирующие товары «расшатывают барьеры» дифференциации, характерные для существующего продукта. По этой причине исследователи уделяют большое внимание изучению проблемы внедрения ново­го продукта (см.: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Экономические аспекты сроков внедрения новой продукции рассматриваются А. Дебаром (Dhebar, 1994). К числу феноменов, привлекающих наибольшее внимание исследователей (см.: Shocker and Hall, 1986), относится и проблема предварительных моделей рынка (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

Маркетологи, как и экономисты, проявляют существенную активность в изу­чении внедрения и распределения ( Gatignon and Robertson, 1989), с той только раз­ницей, что специалисты по маркетингу обращают особое внимание на уровень потребления, например на проблему изменения спроса на продукцию при появле­нии на рынке новых товаров (Mahajan et al., 1993), в то время как экономистов этот феномен интересует прежде всего на организационном уровне.