Предмет маркетинга и заимствования из других дисциплин
Термин «маркетинг» используется по крайней мере в трех различных значениях:
1. Маркетинг как часть процесса управления.
2. Маркетинг как наука.
3. Маркетинг как идеология.
В соответствии с приведенной выше целью данной статьи, а именно показать влияние социологии на маркетинговое мышление, нашедшее отражение в основных книгах, термин «маркетинг» будет использоваться прежде всего в первом значении.
Количество покупателей и продавцов изменяется в зависимости от рынка, а предлагаемые товары и услуги многообразны. Современный маркетинг отождествляется прежде всего с массовым маркетингом (сбытом). Большинство книг основывается на подразумеваемой точке зрения, что рынок часто находится в таком состоянии, когда несколько фирм продают свои товары и услуги множеству покупателей (прежде всего индивидам и домашним хозяйствам, как показано в квадрате (с) на рис. 1).
На таких рынках с большим количеством покупателей нет возможности уделять много внимания отдельным покупателям. Это в особенности проявляется для дешевых товаров, когда вклад отдельного покупателя минимален и продавец может уделить каждому лишь небольшое внимание. В таких случаях рынок считается совокупностью отдельных покупателей, которым фирма пытается предлагать свои товары (услуги). Однако Дж. Дейтон (Deighton) в работе 1996 г. показал, как развитие современных информационных технологий приводит к индивидуализации массовых рынков. Маркетинговые ситуации, приведенные в других квадратах, также имеют место. Важно то, что ситуация, изображенная в квадрате (с), отражает доминирующую на данный момент точку зрения на маркетинговое мышление и повлияла на заимствование из других дисциплин.
|
(а) |
(Ь) |
|
(с) |
(«*) |
|
Несколько Покупатели Множество |
|
Рис. 1. Количество продавцов и покупателей |
|
Продавцы Несколько Множество |
Квадрат (а) на рис. 1 отражает модель рынка «малых количеств». На таких рынках существует небольшое количество продавцов и покупателей. Участники рынка хорошо заметны, и каждый потребитель действительно имеет значение. Сильный акцент на связях и отношениях прежде всего вызван небольшим числом покупателей, характерным для промышленных рынков (несмотря на то, что такой подход также применим и на потребительском рынке). Когда рассматриваются отношения и связи, то присутствие других сторон также имеет большое значение, а значит, актуален и социальный аспект маркетинга. Растущее внимание к отношениям и связям также повлияло на большее внимание маркетологов к социологическим основам.
