МАРКЕТИНГ

Потребитель

Позитивная экономическая теория может использоваться для анализа любой формы потребительского поведения вне зависимости от того, насколько амо­ральным, бестолковым или шовинистским оно будет представляться лицу, осуществляющему этот анализ.

(Lipsey, 1966)

В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным {Bennett and Kassarjian 1972). Кельвин Ланкастер (Lancaster, 1979) замечает, что «экономист видит индивида как систему предпочтений... эти предпочтения и яв­ляются в сущности индивидуальными экономическими личностями». В микроэко­номике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Хотя некоторые экономисты предпочитают называть его «принци­пом» или «гипотезой», мы вслед за Полом Самуэльсоном (Samuelson, 1961) будем называть его законом. Суть этого закона состоит в том, что при потреблении како­го-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага) полезность каждой его последующей единицы (предельная по­лезность) сокращается до наступления полного насыщения. Потребитель макси­мизирует полезность, т. е. достигает максимальной совокупной полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар. Однако максимизирую­щие полезность индивиды, обладая ограниченными ресурсами, сталкиваются с проблемой выбора конкретных товаров и их количеств (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПО­ТРЕБИТЕЛЕЙ).

Для разрешения проблемы выбора экономист использует кривые безразличия (см., например: Lancaster, 1980). Кривая безразличия изображает комбинацию то­варов, удовлетворяющих потребности потребителя в равной степени или обеспе­чивающих равную совокупную полезность. Множество таких кривых образует карту кривых безразличия. Читатель, возможно, уже замечал, что использование карт кривых безразличия в маркетинге основывается на технике совместного ана­лиза (Colvin et al., 1980), используемого, например, для построения рекламной стратегии. Пол Грин и Йорам Уинд (Green and Wind, 1975) описывают эту техни­ку более детально, а К. Джедиди (Jedidi et al., 1996) показывает, как можно ее ис­пользовать при анализе сегментов рынка.

Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упу­щенных выгод), так как индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при приобретении другого товара. Индивид пребывает в состоянии безразличия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают со­вокупной полезности другого варианта.