Потоки в рыночных каналах
Как только канал распределения установился, возникает совокупность потоков, которые связывают всех субъектов в рамках канала воедино. Первоначально в литературе выделялось восемь потоков ( Vail et al., 1952), но базовыми являются только шесть, приведенных ниже, которые существуют практически во всех каналах распределения:
1. Поток права собственности на товар.
2. Поток согласований.
3. Товарный поток.
4. Финансовый поток.
5. Информационный поток.
6. Поток продвижения.
Поток права собственности на товар
Как было указано в начале этой статьи, именно движение или поток права собственности на товар является тем, что определяет рамки маркетингового канала. Передача права участникам, которые либо принимают его, либо способствуют его передаче далее, устанавливает, кто из них вовлечен в торговые отношения в канале, в отличие от простой физической переработки, хранения или передачи товаров. В сущности, поток права служит хорошим индикатором тех участников, которые имеют долю в канале в смысле рыночного и финансового риска. Например, производитель, продающий свои товары через оптовых и/или розничных торговцев, полагается на этих участников в том, чтобы сделать эти товары доступными для конечных потребителей. Оптовые и розничные торговцы предоставляют торговые площади производителю и тем самым несут затраты, связанные с пространством (Rosenbloom, 1991). Однако товары изготовителя могут оправдать, а могут не оправдать ожидания оптовых и розничных торговцев относительно продаж и прибылей. Даже агенты и маклеры, которые, сводя производителей и оптовиков или розничных продавцов друг с другом, облегчают передачу права, но фактически не вступают во владение правом на товары, тем не менее имеют значительную долю в канале, потому что инвестируют в него время, энергию и финансы. Делая это, они помогают установить действенные и эффективные торговые отношения в канале. Если эти отношения не получится создать, агенты или маклеры не только потеряют свои комиссионные, но и сам их бизнес может также оказаться под угрозой.
Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с помощью потока согласований. Например, производитель, который продает электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистрибьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров, инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, политика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для установления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться, чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся обстоятельствах.
Поток физического перемещения товара — разумеется, наиболее очевидный поток в канале распределения. Товары могут двигаться вниз по каналу к конечному потребителю через множество различных видов организаций и несколькими возможными режимами транспортировки, прежде чем наконец достигнут конечного пункта назначения. Во многих случаях товарный поток может идти параллельно с потоками права и согласований, но, как было указано выше, это необязательно. Действительно, когда используются агенты-посредники или применяется поставка товара партиями, тогда потоки права и согласований будут отличаться от товарного потока.
Финансовый поток, иногда называемый также платежным, относится к финансовой стороне торговых отношений в канале распределения. Поскольку необходимо предварительно создать условия для финансирования изготовления новых товаров, пока готовые товары движутся по каналам, и организовать платежи за осуществление функций всех остальных организаций, участвующих в канале, то финансовый поток является жизненно важным для обеспечения потока права и товарного потока. Очевидно, что потоки права и товарные потоки не смогли бы поддерживаться долго, если бы не было доступных средств для производства товаров и для обеспечения платежей за услуги, предоставляемые участниками канала.
