Отношения, власть и конфликт
Отношения имеют место между как минимум двумя сторонами, и такая диада часто используется как объект анализа. Для того чтобы имели место отношения, она должна существовать какое-то минимально необходимое время. Целенаправленные отношения предполагают наличие какой-либо активности. Отношения могут быть различными, связанными с обменом товарами, информацией, деньгами и т. д.
Важность отношений издавна исследовалась такими дисциплинами, как антропология, социология, но до недавнего времени не получала должного внимания в маркетинговой литературе. Сейчас, очевидно, имеет место изменение направления внимания, что отражено в недавнем интересе к «маркетингу отношений» (Webster, 1992). Интересно то, что недавний интерес американских маркетологов к отношениям и связям возник только сейчас, хотя европейские исследователи изучают это уже более трех десятилетий.
Особенностью промышленного маркетинга является то, что покупатели и продавцы имеют тенденцию вступать в долгосрочные отношения, т. е. имеют склонность совершать сделки не однажды, а многократно. Для этого есть несколько причин. Например, для того чтобы распознать партнеров по сделке, провести переговоры и приспособиться к ним, требуется много времени, умения и экономических ресурсов. Эти усилия можно рассматривать как инвестиции в конкретные сделки для обеспечения их эффективности в будущем. Когда отношения между партнерами по сделке развиваются, информационный поток становится более свободным, что снижает издержки на заключение сделки. Это также объясняет, почему такие отношения сохраняются. Кроме экономики на отношения могут влиять и переноситься с их помощью социальные ценности и проблемы, что отражено в понятии «встроенности» (Granovetter, 1985).
Любая сделка или отношения между людьми сопровождаются заключением контракта, либо явного, либо неявного. Существует большое количество книг, посвященных контрактам, написанных исследователями из разных дисциплин. Социологов всегда прежде всего волновали «социальные контракты», которые могут отличаться от юридических контрактов (Blau, 1964). Знание особенностей социальных контрактов может иметь большое значение для маркетинга.
Сеть
Понятие «сеть», «система связей», часто используемое для описания систем отношений между носителями ролевых функций, уже давно используется в социологии и антропологии. Позднее сетевой подход был более широко использован для объяснения природы функционирования рынков и того, как с помощью системы связей компании могут получить необходимые ресурсы, знания, доступ к технологиям и конкурентные преимущества.
Конфликт
Когда участники социальных отношений проявляют целенаправленное поведение, например стремятся заполучить долю рынка или заработать деньги, то их интересы могут входить в конфликт. Например, конкуренцию можно рассматривать как конфликт из-за источников преимуществ, которые стремится заполучить другая сторона. Открытия, касающиеся причин конфликтов, а также факторы и механизмы, оказывающие влияние на их развитие и разрешение, имеют для маркетологов большое значение и применяются всевозможными способами. Например, они используются для того, чтобы понять и разрешить конфликты между маркетингом и другими функциональными областями управления организацией, а также между участниками каналов сбыта.
Власть
Социология уже давно занимается изучением власти. Существует несколько различных точек зрения на то, что такое власть. Поэтому существует и множество определений этого понятия, например «возможность того, что человек, вступая в общественные отношения, будет способен действовать в соответствии с собственной волей для достижения целей, невзирая на наличие сопротивления» (основано на идеях М. Вебера).
Данное определение подразумевает, что власть осуществляется носителями социальных ролей и включает наличие различных агентств и выбора. Власть, осуществляемая над другими, может приводить к сопротивлению и конфликтам. Выводы из социологических исследований власти и конфликтов применялись, скажем, для лучшего понимания и улучшения работы систем распределения.
