МАРКЕТИНГ

Маркетинговое моделирование

В обзоре Дж. Литла (Little, 1979), который оказал решающее влияние на развитие этого вопроса, продемонстрированы основные компоненты маркетинговой моде­ли (рис. 1). Г. Урбан (Urban, 1974) показывает, как другие блоки помогают стро­ить модели для менеджеров. Каждая стадия построения полной модели и процес­са ее воплощения объясняется на рис. 2.

Первые шаги

Менеджеры редко сами строят модели, которые используют. Однако существует связь между менеджером и разработчиком модели. Начальная стадия отражает важность первых пяти секунд, минут, часов или дней такого контакта. Если не установятся доверие и взаимопонимание, для любой построенной модели суще­ствует большая вероятность провала или отказа от ее использования. В процессе взаимодействия для разработчика модели решающее значение имеет понимание нужд менеджеров, а для менеджеров — получение права собственности на модель. При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели ус­пешности модели, определенные Дж. Литлом (Little, 1970). Модель должна быть:

Источник: Little, 1979.

1. Простой, насколько можно, — содержать необходимые детали, и больше ничего.

2. Здравой и ясной — чтобы можно было рассчитывать на получение разум­ных результатов, какова бы ни была внесенная исходная информация.

3. Несложной в использовании.

4. Адаптивной — так, чтобы она могла воспринимать новые идеи или измене­ния в способе видения проблемы.

5. Полной, включающей все существенные параметры.

Цели

Постановка целей влияет на структуру модели. Если целью является прогнозиро­вание краткосрочных продаж, тогда подойдет простая модель временных рядов, которая прогнозирует будущие продажи на основе динамики прошлых продаж

(см. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ). Более сложные модели позволяют менедже­рам увидеть характер влияния маркетинга-микс и конкурентов на объем продаж. Конечным результатом модели будет тот же объем продаж, но зависящий от боль­шего числа переменных. На более высоком уровне модели могут оптимизировать объем продаж или стратегию. Это повлияет на состав входных и выходных дан­ных: вместо того, чтобы просто посмотреть на значение объема продаж, менеджер может пожелать выяснить вклад какого-либо компонента или величину рента­бельности.