МАРКЕТИНГ

Маркетинговая стратегия

Сегментирование рынка и позиционирование следует считать наиболее важ­ным вкладом маркетинга в стратегическое управление.

(Biggadike, 1981)

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потреби­телей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинако­вым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в оп­ределении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может по­лучить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем по­зиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга[5] и позиционирования составляют «сущность современного стратегического марке­тинга» (Kotlerand Turner, 1993) (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕ­ТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).

Осуществляя ценообразование в расчете на определенный сегмент рынка, специалист по маркетингу создает нечто вроде «мини-монополии». Ричард Лип - си (Lipsey 1966) замечает, что сценарий, при котором «кратковременное равно­весное состояние фирмы эквивалентно равновесному состоянию монополиста», обеспечивается дифференциацией продукции, спрос на которую менее эластичен. В результате конкуренция приобретает неценовой характер, т. е. становится мо­нополистической. Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в диффе­ренциации продукции, может быть названа своеобразным «хлебом» для специа­листа по маркетингу.

Положения экономической теории организации отраслевых рынков (industrial organization economics) пытались использовать и при выработке стратегий. Ска­жем, Майкл Портер (Michael Porter) считает, что успех фирмы зависит от обре­тения ею устойчивых конкурентных преимуществ, являющихся «следствием способности фирмы уменьшать издержки по сравнению с конкурентами или осуществлять некие уникальные действия, производя дополнительную покупа­тельскую ценность и соответственно обретая возможность назначать более высо­кую цену» (Porter, 1991). В этом состоит суть «портеровских» типовых стратегий, оказавших существенное влияние на результаты исследования стратегий в мар­кетинге (см., например: Day and Wensley, 1988). Кроме этого, маркетинг заимству­ет из экономики положения классической равновесной парадигмы (Dickson, 1996). Присущая теории промышленной организации концепция устойчивого конкурентного преимущества созвучна с «рыночной ориентацией» в маркетинге (Narver and Slater, 1990), которая рассматривается в качестве основного средства создания дополнительной ценности для потребителей и расширения поля дея­тельности организации (Jaworski andKohli, 1993).

В табл. 3 представлены некоторые аспекты влияния теории монополисти­ческой конкуренции на результаты исследования стратегии маркетинга. В ле­вом столбце приведены идеи, заимствованные из микроэкономики и эконо­мики промышленной организации. Справа приведены маркетинговые версии этих идей.

Монополистическая конкуренция — это не единственная концепция экономи­ческой теории, оказавшая влияние на стратегию маркетинга. Роджер Керин (Kerin et al., 1992), анализируя литературу о преимуществах новаторов, замечает, что специалисты по маркетингу подвержены влиянию теоретической и аналитиче­ской литературы по экономической теории организации промышленности. Прак-

тически это влияние проявляется при рассмотрении способностей новаторов со­здавать входные барьеры на созданный ими рынок. Впрочем, Шанкар (Shankar et al., 1998) показывает, что создание барьеров может непосредственно сопутство­вать введению новшества. М. Ламбкин и Д. Дэй (Lambkin and Day, 1989), прояс­няя проблему эволюции маркетинга, утверждают, что на развитие рынков влияют три «силы»: система спроса, система предложения и ресурсная среда. Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Ра - бикар Чаттердаси (Eliashberg and Chatterjee, 1985) утверждают, что экономисты, исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершен­ной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уде­ляют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промыш­ленности, использующая подход структура—поведение—работа. Более того, ха­рактерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управ­ления маркетингом (Anderson, 1982).

В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономиче­ской теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механиз­мов (Bulow and Klemperer, 1996). Теория игр использовалась и в маркетинге — для более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механиз­мов обмена (McAfee and McMillan, 1996).

На операционном («управленческом») уровне маркетинг испытывает сильное влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономи­ческая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетин­гом ( Webster, 1992). Анализ трансакционных издержек (см. также параграф «Разме­щение») играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна производиться та или иная деятельность — самой компанией или некой третьей сто­роной (Rindfleisch and Heide, 1997). Роберт Рюкерт (Ruekert et al., 1985) использовал анализ трансакционных издержек при создании теории организации маркетинга. Этот подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в развивающейся экономике Китая (Heeleretal., 1992). Замечание Ф. Уэбстера ( Webster,

1992) , сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отно­шения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточе­ния внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что мар­кетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ маркетинговой организации базируется на экономических концепциях.

Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой ин­формации. Так, друкеровская идея «предпринимательского дзюдо» как концепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку инфор­мации (Drucker, 1958). Информация позволяет определить характер «рыночной ориентации», принимаемый организацией (Narver and Slater, 1990). Экономисты обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится до­бывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования.[6] В отсутствие ин­формации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономи­ческих норм (Brodie et al., 1996).